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橙汁饮料项目方案

项目建议书

项目概述

市场分析与竞争优势

项目运营计划

产品销售策略

管理计划

财务计划

项目风险与规避

项目概述

橙子的营养价值很高，可以有效地补充多种维生素。能够抗氧化，强化免疫系统，抑制肿瘤细胞生长，并使肿瘤细胞转变成正常细胞。在所有的水果当中，柑橘类中所含的抗氧化物质最高，其中有170种以上的植物化学物质，包括60多种黄酮类物质，还有17种类胡萝卜素。黄酮类物质具有抗炎症、抗肿瘤、强化血管和抑制凝血的作用，类胡萝卜素则具有很强的抗氧化功效。这些综合的生理活性成分使得柑橘类水果对多种癌症的发生具有抑制作用。橙子中含量丰富的维生素C、橙子几乎已经成为维生素C的代名词。

公司目前坐拥华南地区重要的优质水源地-万绿湖，万绿湖水富含微量元素，天然弱碱性水，加上当地优质的鲜橙基地，在河源建立橙汁饮料项目具有得天独厚的优势。橙子的深加工将带动当地农业产业的发展，提高农产品的附加值，延伸产业链，对当地的农民创收有大的促进作用。

市场分析与竞争优势

从行业总体发展状况来看，果饮料行业进入壁垒较低。从目前中国饮料市场的消费情况来看，碳酸饮料、水饮料占有较大份额，但销售增长速度趋缓，市场基本寡头垄断格局，处于成熟阶段。近年来茶饮料、果汁饮料增长迅速，市场占有比例不断扩大，未来具有健康和保健功能的饮料产品是全球饮料工业的发展趋势，包括功能强化、维生素和矿物质强化、低热量产品等。从统计茶饮料、果汁饮料产量在近几年却以逾3倍的速度递增。

《2012年前3季度中国饮料行业运行状况分析报告》中指出，今年前3季度国内饮料行业总体景气程度下滑，其中一个分化趋势是：健康型饮料比重上升、而碳酸类饮料份额呈下降趋势。

报告中提出，目前碳酸饮料的市场份额已经下降到21.9%，落后于饮用水25.7%以及果汁品类22.2%。而昔日风光无限的饮料界大佬可口可乐公司也在罐装饮料市场上也让出头把交椅，以10.3%的份额排于加多宝凉茶之后。

相关公开资料显示，2000年时，碳酸饮料在国内市场份额占比可达36%，而后的2006年-2010年，其份额由30.96％下降到22.34％，今年前3季度继续下滑至21.9%。而茶饮料、果汁饮料产量在近几年却以逾3倍的速度递增。

从目前整个饮料行业竞争态势来看，碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、牛奶类、即饮茶类的每个细分市场，基本已经被一到两个主导品牌所瓜分。

近年来，在国内健康理念及我国茶文化影响下，碳酸饮料市场份额面临被挤占，“低糖”“无糖”理念的果蔬汁、即饮茶饮料领域企业投资价值凸显。

国内外主要品牌及旗下主要产品：

企业名称

果蔬汁

瓶装水

碳酸饮料

功能饮料

茶饮料

咖啡饮料

其他

可口可乐

美汁源

冰露、水森活、天与地

可口可乐、健怡可乐、芬达、醒目、雪碧

酷乐士维他命

爽健美茶、茶研工坊、原汁翠缕绿茶

百事可乐

纯果乐、果缤纷、鲜果粒

百事可乐、美年达、七喜

佳得乐

草本乐

雀巢

优活水深矿泉水

果维、美禄冰爽茶

雀巢咖啡、奈斯派索

红牛

红牛维生素功能饮料

哇哈哈

营养快线

纯净水

非常可乐

启力

呦呦奶茶

统一

多果汁、鲜橙多

矿泉水

统一冰红茶绿茶、雅哈奶茶

左岸咖啡

农夫山泉

农夫果园、水溶C100

农夫山泉

维他命水尖叫

东方树叶

顶新（康师傅）

味全每日C、鲜橙多

康师傅矿物质水

茉莉清茶、绝品好茶

贝纳颂

酸梅汤

达利园

果粒橙

矿泉水

和其正、青梅绿茶

酸梅汤

牵手（顺鑫）

牵手果蔬汁

牵手绿茶

汇源

汇源100%果汁

圣水唂

加多宝

昆仑山

加多宝

达能

乐百氏、益力矿泉水

脉动

燕京啤酒

矿泉水

生茶

九龙斋

西藏5100

西藏5100

天地壹号

天地壹号苹果醋，山楂醋饮料

从上面的各大品牌公司的战略来看，目前整个饮料行业的主战场是在细分的果蔬汁、矿泉水、功能饮料、茶类饮品四大细分市场。

橙汁细分行业

在细分的果蔬汁饮料市场，橙汁饮料占有率最高，其次是苹果汁、葡萄汁和桃汁饮料。

继续细分橙汁饮料行业，又分为低浓度橙汁和中高浓度橙汁，与低浓度果汁相比，中高浓度果汁对上游原材料的依赖性更强，在果汁行业的产品格局中，低浓度果汁占据80%的市场份额，而中高浓度果汁仅占有20%的市场份额。

橙汁细分领域的品牌情况：

美汁源、鲜橙多、纯果乐、果缤纷、

美汁源、鲜橙多、纯果乐、果缤纷、果粒橙等占橙汁市场80%份额

低浓度橙汁

低浓度橙汁

橙汁行业状况

汇源果汁、牵手果汁、以及其他浓缩橙汁原料供应商高浓度橙汁

汇源果汁、牵手果汁、以及其他浓缩橙汁原料供应商

高浓度橙汁

低浓度橙汁饮料基本都是使用高浓缩橙汁勾兑而成，橘汁和苹果汁一向是全球最主要的两大类果汁，中国的情况当然也不例外。但是全球甜橙汁的生产主要集中在巴西的圣保罗和美国的佛罗里达州两个区域。巴西生产的甜橙汁大约占到世界总产量的5