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第七章效劳产品及品牌策略

本章内容提要

•第一节效劳产品的概念

•第二节效劳产品的市场生命周期

•第三节效劳新产品的开发

•第四节效劳产品的品牌

教学目的与要求

•掌握效劳产品的概念、特点

•掌握效劳产品的生命周期

•掌握效劳产品的品牌内涵

•认识效劳产品的组合

•了解开发效劳新产品的程序

第一节效劳产品的概念

一、产品及效劳产品

〔一〕在效劳营销中，产品〔Product〕、

效劳〔Services〕与有形商品〔Goods

〕是具有一定区别的概念。

严格地说，产品是一个大概念，它是

指能够为顾客提供某种利益的客体或过

程，而效劳和有形产品那么是产品概念

下的两个小概念。

〔二〕效劳与实物产品的区别

服务产品实物产品

非实体实体

形式相异（差异性）形式相似

生产、分销与消费同时进行生产、分销与消费分离

顾客参与生产过程顾客一般不参与生产过程

一种行为或过程一种物品

核心价值在买卖接触中产生核心价值在工厂被生产出来

不能储存（即时消费）可以储存

所有权不能转让所有权可以转让

二、效劳产品的概念

•产品与效劳很难完全别离，既没有纯产

品，也没有纯效劳。两者是“你中有我，

我中有你〞。

•从四个层次来理解“效劳产品〞的概念，

即顾客利益概念、效劳概念、根本效劳

组合和效劳递送体系。

〔一〕效劳产品中的顾客利益

•顾客利益是指在购置过程中，顾客追求

的并非效劳本身，而是这种效劳能给自己

来的利益和好处。

•效劳消费者利益观念具有两种特性：

•1、与实体性产品不同，一项效劳只要没有

效劳递送体系，就不可能存在。

•2、消费者利益观念可以决定“效劳递送体

系〞中何者需要质量管理，何者不需要。

〔二〕效劳产品中的效劳观念

•效劳观念是效劳业公司基于顾客追

求而提供的普遍化利益。效劳观念是效

劳业产品的核心。

•效劳观念可以分成两个层次：

•1、一般性效劳观念，它指提供的根底性

效劳产品

•2、特定性效劳观念，是特殊性效劳业的

核心

〔三〕根本效劳组合

•根本效劳组合又称为效劳出售物，是

指能够满足顾客或目标市场需求的一系列

效劳，它由一系列无形和有形的效劳要素

组成。

•从三个方面考察根本效劳组合的概念：

•〔1〕根本效劳组合的管理

•〔2〕效劳质量

•〔3〕效劳数量

〔四〕效劳递送体系

•“效劳递送体系〞的概念包含了效劳产品

生产和消费的全过程。

•效劳过程包含三个要素：效劳的易接近性、

顾客与企业的交换过程和顾客参与，这些要

素构成了效劳的递送系统。

•效劳递送系统的两大要素：

•〔1〕人

•〔2〕有形展示

第二节效劳产品的市场生命周期

一、效劳产品市场生命周期的概念

效劳产品的市场生命周期是指某

一种效劳产品从进入市场、稳步增长

到逐步被市场所淘汰的过程。

其中包括生命周期的两个关键要素，

即营业额和利润，以及在变化过程中

二者之间的关系。

产品生命周期曲线图

衰

销