王老吉的营销环境分析.ppt

王老吉的营销环境微观市场营销环境内部环境中间商的角度消费者的角度竞争者的角度产品本身公众角度宏观市场营销环境经济环境社会文化环境科学技术环境内部环境分析。。。。据悉，王老吉药业刚刚于2011年1月10日完成合资后第三届董事会的换届，王老吉第五代传人、香港同兴药业董事长王健仪女士担任王老吉药业董事长，广药集团副总经理施少斌先生出任副董事长兼总裁。在2008年12月，就以王老吉药业为主创立了“广州市凉茶重点工程技术研究开发中心”。该中心通过有效整合企业的内部和外部资料，加强凉茶物质基础、安全性评价、质量标准的研究，使科研成果快速转化，为凉茶行业的健康发展起到带头的示范作用。然而，无论是苏丹红事件还是三鹿奶粉事件，都突出体现了食品源头品质控制对成品质量的影响。针对源头上的质量监控，王老吉药业特别建立了凉茶植物原料固定产地规范化种植基地(GAP基地)，并深入山东、江苏等凉茶的主要道地药材产区，对药材的种植过程、采收过程、施肥、施药进行安全性调查，通过对产地及供应商的实地评估，将植物原料产地固定化，对种植及采购管理规范化。从中间商的角度看。。。。。在促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。从消费者的角度看。。。。盒装王老吉与红罐王老吉没有区别，是同品牌的不同包装、不同价格而已。是同一个产品系列，不存在本质上的差别。而盒装王老吉与红罐王老吉在价格上的差异，也是因为包装的不同而产生的。如今王老吉在中国的消费者中享有较高的口碑,比较广泛的认知度。身体不爽的时候，我们首先想要喝王老吉饮料，特别是男人在香烟抽的比较多、饮酒比较多的时候，很显然它代表了一个能够解决问题的答案所在。这样的事情的发生对于任何企业来讲是一件很幸运的美妙事情，因为它的品牌已经活在了消费者的心中，成为了一个比较有意义的代表从竞争者的角度看。。。。“预防上火”饮料市场仍处于高速增长期，还有待开拓。红罐王老吉已经牢牢占据了领导品牌的地位，成为消费者的第一选择，开拓品类的任务，红罐王老吉当之无愧，也只有它才能抵挡下火王、邓老凉茶等其他凉茶饮料的进攻。因此，从战略层面看，盒装王老吉应全力支持红罐王老吉开拓“预防上火的饮料”市场，万不可后院放火，争夺红罐王老吉的市场，最终妨碍红罐王老吉开拓市场。虽然后来市场上出现很多同样的产品，比如海口罐头厂的“下火”、广东佛山某厂的“邓老凉茶”等等加入了凉茶饮料的阵线，到现在也无法动摇凉茶与王老吉品牌的消费者联想地位，改变王老吉是凉茶饮料代表的地位从产品本身看。。。。盒装王老吉因包装、价格不同，已存在特定的消费群和消费场合。由于包装形式的不同，决定了盒装王老吉与红罐王老吉在饮用场合上存在差异。红罐王老吉红色铁罐的“着装”显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求，可作为朋友聚会、宴请等社交场合饮用的饮料，故其在餐饮渠道表现较好。盒装王老吉以纸盒包装出现，本身分量较轻，包装质感较差，不能体现出档次，无法与红罐王老吉在餐饮渠道竞争。但在即饮（方便携带的小包装饮料，开盖即喝）和家庭消费（非社交场合）市场，红罐王老吉每罐3.5元的零售价格，与市场上其他相同包装形式的饮料相比，价格相对较高，不能满足对价格敏感、收入有限的消费人群（如学生等）的需要。而盒装王老吉每盒2元的零售价格，对于喜欢喝王老吉饮料的上述人群而言，无疑是最佳选择。况且，在家庭消费市场上，以批量购买为主，人们在家里喝饮料没有讲排场、面子的需求，在质量好的前提下，价格低廉成为家庭购买的主要考虑因素。因此，在即饮和家庭消费市场，盒装王老吉具有明显的优势。公众角度。。。。广州人喜饮凉茶，尤其在夏日暑天，一杯凉茶入口，顿时生津止渴、清凉舒坦。而一碗甘甘苦苦的王老吉凉茶，更能消暑解困、除湿清热，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒，难怪被称为广东凉茶王。许多人家平日都会不时叮嘱孩子到街上凉茶档饮碗王老吉消消热滞，或者买一些凉茶包放在家中保平安，甚至有些华侨回乡探亲，也要买些王老吉带出国，让久居海外的亲友头痛发热时尝尝羊城王老吉的功效。此后，王老吉既卖凉茶，又把草药配成药包，方便顾客携带出门远行。王老吉凉茶一传十、十传百，处处口碑，人人受益，直至今天，历久不衰。经济环境王老吉凉茶获得飞跃性的发展,则是在成功申遗之后。短短五年间,凉茶从偏偶岭南一隅走向全国、走向世界。广东省食品行业协会公开的数据也表明,凉茶入