某品牌探索研究计划书(ppt 48页).pdf

三一品牌探索研究方案书

受托方：华南国际市场研究有限公司上海分公司

时间：2024年325日

一、研究背景

研究背景

§三一集团作为湖南民营企业的龙头，着力打造机械制造合通讯设

备两大产业；其中以三一重工为代表的机械制造为集团目前业务

的核心，在全国机械制造行业处于领先地位

§随着三一立体多元化，集团化的推进，企业原有的品牌承诺已不

再能涵盖它的开展战略和产业方向，重新定位品牌承诺和品牌特

质，发现三一集团更具包容力和生命力的品牌承诺。

§为了能更好地到达这一目的，EnterpriseIG〔扬特〕应邀进行此

次品牌定位的设计方案。在进行所有的品牌定位前，扬特与三一

重工需要对整体的企业品牌进行一次细致的诊断，以确定目前品

牌相比竞争对手的现状，探索关系人群品牌偏好的核心驱动要素；

为未来的品牌定位提供参考。华南国际市场研究有限公司受托准

备此次品牌研究方案，本研究将为扬特及三一集团进行下一步制

定品牌咨询规划提供依据。

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二、研究目的

研究目的

本次研究目的可以分为以下几个方面：

对三一品牌资产现状〔从认知和形象等角度〕进行全面

评估和诊断，识别三一品牌相对于竞争对手的优势和

劣势。

评价关系人群对品牌的期望，寻找三一品牌与理想品牌

的差距。

寻求三一品牌偏好形成的驱动因素，辨析这些因素对偏

好形成的影响程度

为三一公司品牌形象的改进和完善提供建议

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三、研究问题定义

问题定义

§作为一个基于用户角度的品牌资产评估，它必须包括以

下方面：

§我们现在在哪里?(Whereweare)

§为什么会在这里?(Whyarewethere)通过市场研究

来实现

§我们往哪里走？(Wheredowewanttobe)

§怎么走？(Howdowegothere)广告及沟通策略

在此次研究中，我们将主要透过品牌偏好的驱动力

分析来把握我们如何走的问题，以便为扬特品牌传

播路线的设定提供参考

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我们现在在哪里？

(Whereweare)

问题定义(What)

§我们现在在哪里？

§作为品牌资产的评估，首先必须明确现有的品牌

状。通过现有品牌现状的评估以及与用户需求的比

较，可以对三一品牌的健康状况进行重新审视，从

用户角度了解三一品牌的优势和劣势，正确评价三

一品牌与用户之间关系，并通过现有三一品牌现状

的扫描，从而识别出三一品牌中可以值得继承的因素。

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如何解决？〔HOW〕

信赖感

Trust

创新性

Innovation