服务营销课件第3版第2章服务消费行为.pdf

第2章服务消费行为

第2章服务消费行为

本章阐释

本章通过对服务消费行为的基本理论和实务的介绍，使学

生

了解服务消费的含义和发展趋势，了解消费者的服务消费心理、

购买动机、购买行为和服务消费购买决策过程，理解影响消费

者购买行为的主要因素，掌握消费者的服务购买决策规律。

能力目标

(1)能分析消费者的服务消费心理，能对消费者的服务购

买

行为做出比较准确的分析和判断，能根据消费者不同的购买行

为采取不同的营销策略。

(2)能根据消费者的服务消费购买心理、购买行为和决策规

律为企业制定服务营销战略和策略提供有针对性的建议和对策。

2.1服务消费与购买心理

案例导入

中国服务消费潜力巨大

表2-1中国农村居民现金消费结构变动情况一览表

表2-2中国城镇居民现金消费结构变动情况一览表

国家发改委综合司巡视员刘宇南在扩大消费专题新闻

发布会上指出，“今年上半年，我国消费运行总体平稳，

消费结构持续优化，消费对经济增长的贡献率进一步提高。

费对经济增长的贡献率为78.5比上年同期提高了14.2

个百分点，成为经济增长的主要拉动力。”

“上半年，一些消费升级类的商品增速加快。限额以上

于社会消费品零售总额的整体增速。服务消费升级势头也

很明显，全国居民人均体育健身活动、旅馆住宿支出分别

,增速比基本型的乘用车(轿车)高4.2个百分点。”刘

宇南举出的一连串数据印证了这一趋势。

近年来，我国服务消费一直保持较快增长。今年上半年也

是如此，旅游、文化、体育、养老、家政这些服务消费十分活

跃。根据统计数据，目前我国服务消费占居民消费支出的比重

超过40占了消费的半壁江山。刘宇南说：“要进一步放宽服

务消费领域的市场准入，持续引导社会力量进入旅游、文化、

体育、健康、养老服务、教育培训、家政这些居民需求旺盛的

服务消费重点领域，支持社会力量和市场提供更多更高品质的

服务产品。”

当前，我国居民消费整体已呈现出从注重量的满足向追

求质的提升、从有形物质产品转向更多服务消费、从模仿型排

浪式消费向个性化多样化消费转变的特征。

【思考与分析】

中国居民服务消费水平迅速提高的原因是什么?

2.1.1了解服务消费的发展趋势

1.服务消费的含义

名词点击

消费，既有商品消费，也有非商品性的服务消费。服务消

费是人们为了满足某种需要而有目的地消耗服务产品的行为。

广义的服务消费包括生产服务消费和生活服务消费两大部分，

而狭义的服务消费仅指生活服务消费。生活服务消费具体包括：

饮食服务、衣着服务、医疗保健服务、交通通信服务、教育文

化娱乐服务、居住服务、家庭服务、维修服务和租房费、水电

燃气费及杂项服务支出等。

2.服务消费的发展趋势

(1)服务消费快速增长

(2)服务消费需求趋向多样化

(3)服务消费市场潜力巨大，服务消费品种不断创新

(4)服务消费整体水平不断上升，个性化消费比例增大

3.决定服务消费水平的因素

(1)收入水平与分配

(2)人口的数量与构成

(3)物价水平

(4)服务设施与便利程度

2.1.2理解服务消费者的购买心理

1.服务消费者的购买心理过程(8个阶段)

(1)注意

(2)兴趣

(3)联想

(4)需求

(5)比较

(6)决定

(7)实行

(8)满足

【卓越实践2-1】“双处方”深受欢迎

某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处

方外，还要开出一张“无药处方”,如给一位老年患者

的“无药处方”上写着：多吃蔬菜、水果；食用低盐、

低脂、低糖食品；按时服药、测量血压；多活动。这

种医疗服务深受患者欢迎。

请从购买心理角度分析“双处方”的医疗服务为什

么受到患者的欢迎?

2.服务消费者的个性倾向分析

(1)求美心理(2)求名心理

(3)求实心理(4)求新心理

(5)求廉心理。(6)攀比心理

(7)癖好心理