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果恋果汁饮料营销战略策划方案

果恋果汁饮料营销战略策划方案

果汁市场竞争者分析

1.现有竞争者分析

针对果汁市场上销售量及知名度最受瞩目的几大果汁品牌，主要有美汁源果粒橙、统一鲜橙多、汇源果汁、农夫果园，分析其成功的经验，综合借鉴于果恋果汁企业。

（1）可口可乐“美汁源”——本土化口味设计

美汁源创立于美国，拥有超过55年的果汁生产经验，是可口可乐公司旗下的第一果汁饮料品牌。美汁源是可口可乐公司推广果汁类饮料使用的一个总品牌，在这个品牌下拥有许多不同配方和不同口感的产品，在中国销售的美汁源就更加适合中国消费者的口味，推出了果粒橙、热带果粒、爽粒葡萄、C粒柠檬四种口味的果汁。

（2）统一“鲜橙多”——独特的PET包装设计

台湾统一企业推出其果汁产品统一“鲜橙多”，以“多C多漂亮”为品牌主张，在消费者心中塑造出健康、活力、漂亮的独特形象。统一“鲜橙多”采用PET包装，在大陆饮料市场掀起一股风潮，引得竞争者纷纷效尤，统一“鲜橙多”由此登上了中国果汁饮料市场的领导地位，果汁市场占有率为20﹪，深受消费者喜爱。

（3）汇源果汁——大量的广告投放

“喝汇源果汁，走健康之路”这是汇源果汁最为经典的广告语，凭借这句广告语让千万的消费者记住了汇源果汁。汇源企业用高额的广告费用将汇源果汁产品“真鲜橙”打入稀释果汁市场。汇源“真鲜橙”强调品牌核心差异化，即用无菌冷灌装这一先进的工艺优势生产出高品质的产品。并通过明星营销方式，在情感诉求上，打造有潮流感，纯真健康的品牌形象。现今在市场上有较好的销售定位及购买消费群。

（4）养生堂“农夫果园”——新颖的广告诉求

养生堂有限公司创建与1993年，十年间迅速崛起，成长为生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业，产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等领域。2003年，养生堂进入果汁市场，赋予了“农夫果园，喝前摇一摇”更多的含义。首先，产品以“农夫果园”命名，“农夫”+“果园”的巧妙嫁接。其次农夫山泉是农夫山泉股份有限公司的注册品牌，品牌的知名度和美誉度都高，农夫果园上市，借农夫的品牌之势。农夫果园传递的信息有：混合型果汁饮料、单一产品的内涵丰富等。

2.潜在竞争者分析

（1）新进入的竞争者

随着人们生活水平的提高，饮料经历了碳酸饮料时代，饮用水时代，现已进入果汁饮料时代。碳酸饮料市场的萎缩，使得国内外饮料企业纷纷想进入果汁市场，还有各地方品牌，终端商品牌，如屈臣氏自有品牌“果汁先生”。

（2）潜在进入的竞争者

运动功能饮料的兴起将威胁果汁饮料市场的份额。运动或功能饮料的出现带来更多的饮料市场的整体扩张效应，消费者并没有减少对其他品类的购买。

①随着饮用频次的增加，运动或功能饮料对其他品类的影响逐渐显现，各种品类消费者均有不同程度转移到运动或功能饮料。

②从数量上看，运动或功能饮料较多影响到冰红茶、乳酸类、对稀释果汁、绿茶有部分影响。由于运动或功能饮料市场份额的增长，减少了消费者对于果汁饮料的购买数量。另外，乳酸饮料。茶饮料也将分割果汁饮料市场。

通过以上详细的市场环境分析，我们发现目前在市场上，饮料市场已经进入了成熟期发展阶段，果汁饮料的品种众多，几家知名的生产厂商的生产能力十分强大，市场运作模式已日趋完善和成熟，消费者对品牌的忠诚度较高，可见市场竞争十分激烈，作为后起之秀的果恋要打入市场，就必须另辟蹊径，在发展初期避免与市场上的大品牌正面交锋。

据国家统计局调查资料显示，我国目前正进入新的婚育高峰期，平均每年的结婚人数约为1800至2000万。随着时代的发展，人们的消费观念正在从追逐物质生活方面向追求精神生活层面改变。据调查表明，新人将储蓄的31.5％用于结婚消费支出。社会上缺乏能够提供婚礼顾问、策划、统筹、执行等全方位、高水准的的的专业服务机构。面对如此大的婚庆市场空缺，果恋企业看到了未来发展潜力，将果恋果汁饮料定位于婚庆及喜宴市场。

同时，由于公司属于建立初期，受各方面的因素和资源限制以及为了更好的实现营销战略，所以目前果恋的主打市场是湖南婚庆市场。在公司的综合竞争力得到提升之后，进军中国其他地区并且实现多元化的产品项目。

三、果恋果汁企业SWOT分析

通过SWOT分析，可以从中找出对果恋果汁企业有利的、值得发扬的因素，以及对其不利的、如何去避免的东西，发现存在的问题，找出对策，寻找制定适合企业实际情况的经营战略和策略的方法，明确以后的发展方向。

1.优势分析

（1）果恋果汁公司属于中型企业，有完善的消费者行为研究体系和营销管理经验；

（2）果恋果汁企业技术力量强，资金雄厚；

（3）果恋企业拥有较完善的销售通路，全国的销售网络均有涉猎。

2.劣势分析

（1）市场上果汁行业同质化程度高，竞争白热化；

（2）消费者口味的变化明显加快，增加了果恋果汁企业新产品开发的风险系数；

（3）生产成本增长