服务营销导读第二篇.pptVIP

*全球化驱动因素人体处理服务物体处理服务信息处理服务技术用IT技术传递附加性服务（包括通信和智能化终端）可能是技术所有权和熟练程度所致使用基于技术的服务传递系统可能是物体处理服务的需要或与劳动力代替的一种平衡通过运程终端传递核心服务可能与计算能力、通信设备质量和教育水平有关成本不同的劳动力成本对劳动密集型服务的定价有影响（想象在高成本地区的自助服务）如果不需要抵消装货费用，在低沉本区域经营更有优势。还可以用设备替换劳动力主要的成本要素可以集中发生，次要的成本要素可以在当地发生政府社会政策（如健康）的不同会影响劳动成本、妇女前台工作的角色和每天应该工作的小时数税收政策、环境规定和技术标准可能会降低/增加成本和鼓励/抑制某一类型的行动教育、审查、公共通信设施的所有权和基础设施建设的标准会影响供需、扰乱价格***谢谢！***-*k*-*k**高接触服务一线员工是服务传递的核心。他们的出现增加了服务的有形性，在许多情况下使服务更加人性化了。关于员工工作的广告可以帮助潜在消费者理解范围体验的本质，并向消费者暗示他们接受服务的过程中可以受到人性化的关怀。低接触服务企业的许多专业技能无法显现，因此就需要向顾客明确说明仪器、程序、员工行为等方面的情况。四、与顾客的接触度如何影响营销沟通战略**营销沟通计划（5W）：1、谁（who）是目标受众？2、沟通时需要传递什么（what）信息？3、如何（how）沟通上述信息？4、在哪里（where）沟通上述信息？5、什么时候（when）沟通上述信息？五、如何确定营销沟通的目标目标受众目标受众分为三大类：潜在用户、现有用户和员工。确立沟通目标营销人员需要明确营销的目的，否则很难确立沟通目标，很难选择沟通中传递的信息内容以及所用的沟通工具。**服务业常见的沟通目标和促销目标创造难忘的企业形象和品牌形象。使消费者认识一项不熟悉的服务或品牌并对其产生兴趣。通过与消费者的沟通使其认识到该品牌的优势和利益，从而形成顾客的品牌偏好。与竞争对手服务做比较，寻找区别于竞争对手服务的诉求点。在考虑竞争对手服务的情况下重新定位服务产品。在需求不足的时段刺激需求，在需求高峰期抑制需求。通过促销的方式鼓励顾客试用。提供有用的信息和建议，降低顾客对产品的不确定感和风险的感知。提供保障（如服务承诺）。在顾客使用之前让顾客熟悉服务过程。教顾客怎样使用服务才能获取最大价值。识别并奖励最有价值的顾客和员工。****服务沟通设计的关键问题应该对服务产品有一个很好的理解，并知道潜在顾客在购买前能否对服务做出恰当的评价。理解各细分市场和目标市场对不同媒体的曝露程度，了解顾客对产品的认识和态度。决定所沟通信息的内容、结构、风格以及传递方式，选择能有效到达目标受众的最合适的媒体。需要考虑预算限额、时间限制、市场机会、可预期的竞争者活动、以及测量评估服务绩效的方法等。**互联网最重要的特点是无处不在：建在一个国家的网站几乎在世界各个国家的任何地方都可以访问。营销人员可以通过互联网完成一系列沟通任务。互联网能与用户互动的本质对增加顾客的参与程度有神奇的功效，还能使营销人员与每一个消费者沟通、建立一种友好的气氛。网站设计应注意的问题：网站应该提供对企业目标顾客有用、让他们感兴趣的信息，设计网站时应该目的明确，寻求增加网站信息吸引力和可用性的方法。网络广告成为重要的广告媒体之一。六、互联网作为沟通渠道的潜在价值**定价和收益管理**本章主要解决的问题：1、对一项服务进行定价的三个主要过程是什么？2、为什么成本定价对于多数服务企业具有挑战性？作业成本法是如何改进服务成本核算的？3、为顾客增加净值的关键战略是什么？服务的净值与非现金流支出是怎样联系的？4、收益管理怎样显著改进收益率？我们怎么样在让消费者觉得没有被欺骗的感觉下，对不同区域制定不同的价格？5、营销者制定一个有效的定价计划必须回答的七个问题是什么？**第一节服务定价的基本知识一、服务定价的目标增加公司收益和利润、吸引顾客、提高市场份额二、服务定价的基础成本、消费者感知价值和竞争者定价**1、成本导向定价法（1）传统的成本会计分析法服务成本=固定成本+变动成本+半变动成本（2）作业成本法作业成本法（Activity-BasedCosting，简称ABC）从根本上来说是一种间接成本分配方法，它