产品定位策划书.docx

市 场 定 位 策 划 书一、筹划背景

xx啤酒在A品牌的根底上推出B品牌啤酒,现在我们依据目前的啤酒市场对A、B品牌啤酒进展市场定位筹划,这个啤酒市场规模巨大,近十年来中国啤酒市场销量增长速度很快;中档啤酒市场品牌众多而分散,其竞争的剧烈程度不及高档及低档市场;从长期进展趋势分析,中档啤酒市场成为成长最快的一个市场;从长期进展趋势分析,中档啤酒市场将成为成长最快的市场;在这种趋势下,我们必需重对产品进展市场定位;

二、企业时机与问题分析

时机：由于目前国内啤酒市场的主要市场空缺为中档啤酒,而本企业的进展安康、快速,主要的产品为中高档啤酒,因此在中高档啤酒市场的进展空间很大；从另一方面来说本企业拥有国家级企业技术中心和博士后科研机构工作站,在产品技术革上时机很大,有足够的实力进展产品创,改进啤酒制造技术；企业生产的产品很环保、卫生、安全,能转变传统的生产模式;

问题分析：现在企业存在的问题是旗下品牌包装更换太过频繁,不够统一,不能给顾客稳定长久的品牌形象;企业在宣传方面掩盖率不够广,在除了本地区的市场上知名度不高;以博物馆的形式作为宣传方式所接触到的消费者群体有限,推出的产品B创不够,在肯定程度上与A产品形成了竞争关系,这很不利于企业自身的进展;

三、目标市场分析1.目标市场潜力评估

由于目前国内市场上中高档产品市场份额小,市场潜力大;外国产品从中国市场上的撤离给进展中高档产品市场的企业带来了契机;从消费者的角度来说,随着生活品质的提高,人们对产品的要求越来越高,进展中高档产品具有肯定的潜力;

2.目标市场主要销售渠道

啤酒作为一种生活中的日常饮用品,产品应铺货到各大商场、超市、酒吧,由于产品本身的包装和质量要求,它的中间渠道商不应过多,否则会对产品有很大的损伤,在各大省份设立总经销商,再由总经销商向下进展各级代理或销售;建立比较完善的网络,通过网络进展销售;以稳定渠道留利水平为主；掌握二批“以价格为代价“对终端的竞争;

分析

①优势

拥有国家级企业技术中心和博士后科研工作站,拥有专业自信布满活力的创团队;产地处于旅游区,大型水库旁,原材料丰富;

②劣势

企业对品牌的宣传力度不够,产品创不够;

③时机

国内中高档市场、国际品牌竞争对手少,中高档消费市场进展潜力大;

④威逼

国内已有的雪花、青岛、哈尔滨等啤酒已占据局部目标市场,地产地销的状态也让进一步进展更多市场受到威逼;

战略方法选择

①SO战略—增长型战略

XX啤酒公司拥有国家级企业技术中心和博士后科研工作站,拥有专业自信布满活力的创团队,国内中高档市场、国际品牌竞争对手少,中高档消费市场进展潜力

大;公司可以保持现有的经营的经营域,并且连续全力以赴地在啤酒领域扩大自己的产业和品种,加大技术研发力度,开发产品,乐观拓展国内和海外市场;

②ST战略——多元化战略

XX公司要利用自己的技术和科研工作站,保持产品的高质量,以此来保持现有的经营领域;利用自身的融资力量,向其他领域进军,实现多元经营治理;

③WO战略——扭转型战略

利用企业的技术中心和科研工作站,乐观创和改进产品,尽量加大宣传力度,打入在中国目前还比较少得中高档市场,乐观研发与国内已有的雪花、青岛、哈尔滨等啤酒等不同特色的产品,以更好的开拓市场;

④WT战略——防范型战略

放弃现有的经营领域,全力以赴的投入到中高档产品的行业中,争取占据国内的中高档市场;

四、市场细分

地区

性别

使用场所

购置场所

酒精含量

城市

男

聚会、婚庆、商务宴会

商场、酒吧

中浓度

女

大型超市

低浓度

农村

男

节庆、婚宴

小卖部,

高浓度

女

超市

低浓度

依据以上分析得出,依啤酒的浓度来看,除了农村里的男性消费者宠爱高浓度一点的啤酒外,其他的大多数消费群体都比较偏爱浓度相对较低一点的啤酒;从使用的场所来看,城市里的消费者无论男女都宠爱在酒吧里消费,特别是年轻一点的消费者,都常常在婚宴场所使用;从购置场所来说,大多数消费者宠爱在超市购置,农村的一些消费人群宠爱在便利的小卖部购置,城市的消费人群一般宠爱在大商场或大型超市购物时会顺便买啤酒回去;

五、目标市场选择

随着产业集中度的提高,中小啤酒企业的数量会逐年削减,但仍将在产业中存在相当长的时间;进展市场再细分、再定位,走产品差异化之路生怕是他们的最正确选择,金川保健啤酒凭借其特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一局部,是中小啤酒企业追求特色化经营的典型案例;低热度啤酒、女士啤酒、水果啤酒、蔬菜啤酒、牛奶啤酒等潜在的风味啤酒市场在我国均尚待进一步开发,“人无我有、人有我优、人优我、人我转”,中小啤酒企业的当务之急,在于找到那些大企业没有觉察,或大企业没有进入但并非没有前途和利润的细分市场