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旅游市场营销

TourismMarketing◎主编韩燕平

06旅游产品策略工作任务一认识旅游产品工作任务二制定旅游产品组合策略工作任务三制定旅游产品的生命周期和营销策略工作任务四开发旅游新产品工作任务五制定旅游产品品牌策略

工作任务二制定旅游产品组合策略

一、旅游产品组合的概念工作任务二制定旅游产品组合策略旅游产品组合，就是指旅游企业通过对不同规格、不同档次和不同类型的旅游产品进行科学的整合，使旅游产品的结构更趋合理、内容更加丰富。好的旅游产品组合一方面能更好地满足旅游消费者的个性化和多样化旅游需求，从而在旅游市场竞争中占得先机。旅游产品组合与旅游市场需求的契合度，往往决定了企业进入旅游目标市场的成败；另一方面，能方便旅游消费者购买，提高企业经济效益。二、旅游产品组合的考量指标在阐述这三个指标之前，必须先弄清楚什么是“产品线”所谓产品线，指的是密切相关的、能满足同一类需求的一组产品。产品组合的广度，也叫宽度，指的是产品线的多少。产品组合的深度，是指一条产品线中所包含的不同等级、规格产品项目的数量。产品组合的关联度，指各产品线在使用功能、生产条件、销售渠道等方面关联的程度。

三、旅游产品组合的具体策略工作任务二制定旅游产品组合策略（一）扩展策略扩展策略即扩展旅游产品组合的广度或宽度，也就是增加产品线。扩展策略可以使旅游企业的市面得以拓宽，提高收益。但另一方面也需要注意，产品线的扩展不能过度，若企业的业务能力和服务水平不能够同步提升，可能会适得其反。同时，要考虑新产品线与原有产品线之间的关联度，若产品线之间关联度低，带来的成本也会随之成倍增加。（二）缩减策略（三）延伸策略与扩展策略相反，缩减策略是适当减少旅游产品组合的宽度。较少的产品线能够降低旅游企业经营成本，令其能集中优势力量，提高专业化水平，从而保证产品的质量。缩减策略比较适合中小型的旅游企业，在业务范围上只求精专不求广博，注重旅游产品的特色与质量，反而更能使企业在市场中获得竞争优势。延伸策略即改变旅游产品线的深度，适当增加旅游产品中的项目类型与数量，具体来说可以向下、向上和双向延伸。产品组合的延伸实际上是旅游企业全部或部分地改变了原有旅游产品的市场定位，可以使旅游企业满足更多不同层次消费者的需求，减少开发新产品带来的风险。当然，产品延伸也会导致成本增加，可能使旅游产品品牌忠诚度降低等。

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旅游市场营销

TourismMarketing◎主编韩燕平

06旅游产品策略工作任务一认识旅游产品工作任务二制定旅游产品组合策略工作任务三制定旅游产品的生命周期和营销策略工作任务四开发旅游新产品工作任务五制定旅游产品品牌策略

工作任务三制定旅游产品的生命周期和营销策略

一、旅游产品组合的具体策略工作任务三制定旅游产品的生命周期和营销策略旅游产品生命周期理论是从产品生命周期理论发展而来的。产品生命周期理论最早是在1966年由美国哈佛大学的雷蒙德·弗农教授（RaymondVernon）在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出。产品生命周期(ProductLifeCycle)，简称LPC是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。旅游产品当然也不例外，所谓旅游产品生命周期，就是指一个旅游产品从开发出来投放市场到最后被淘汰从而退出市场的整个过程。

二、旅游产品生命周期各阶段的特征与营销策略工作任务三制定旅游产品的生命周期和营销策略（一）旅游产品投入期的特征与营销策略（1）向广大潜在旅游消费者介绍旅游产品的性能、使用方法等，提高消费者对旅游产品的了解和认知程度，使其更愿意消费。（2）制定合适的价格策略。（3）尽量打通销售渠道，解决因渠道过窄而导致的销路不畅问题。（4）降低成本是必要的。（5）提高产品质量是投入期旅游企业的努力方向。

二、旅游产品生命周期各阶段的特征与营销策略工作任务三制定旅游产品的生命周期和营销策略（二）旅游产品成长期的特征与营销策略（1）旅游宣传策略应从投入期的人无我有转向人有我优，促销的重心应从单纯介绍产品、扩大知名度转移到树立产品形象，提高企业声，创立品牌。（2）根据旅游产品在市场上的不同状况，选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。（3）在成长期，旅游企业应注意解决销售渠道杂乱无章的问题。（4）在成长期，应注意进一步挖掘旅游市场，在开发市场深度上做文章。（5）可进一步适当降低成本。

二、旅游产品生命周期各阶段的特征与营销策略工作任务三制定旅游产品的生命周期和营销策略（三）旅游产品成熟期的特征与营销策略（1）在成熟期，因为市场竞争激烈，替代性旅游产品增多，市场宣传的主题应该转变为人优我特，以特取胜。（2）随着消费的大众化，旅