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对蜜雪冰城的营销策略分析

随着网络时代的到来，产品高度同质化的奶茶品牌迎来新一轮“符号”意义争夺战，而其中主攻下沉市场并以“低价”定位的“蜜雪冰城”却成为与高端品牌“喜茶”“奈雪的茶”实力相当的品牌。“蜜雪冰城”通过门店营销方案维持品牌态度，并通过数字社交媒体的传播成为消费者乐于分享的品牌，从消费者羞于承认自己是品牌忠诚者到实现全网“二次传播”均体现了蜜雪冰城的营销策略。本文以蜜雪冰城的市场策略和营销策略为视角，结合营销案例，从认知—情感系统理论模型入手，讨论品牌广告传播平台、品牌IP、品牌二次传播者的社交属性等在品牌态度提升过程中所发挥的作用。

作为首轮融资高达20亿元、总估值超过200亿元门店超过两万家的奶茶企业，“蜜雪冰城”显然是“异类”的代表。在《2022中国茶饮十大品牌榜》上，前三位中的“喜茶”和“奈雪的茶”都瞄准高端市场，以高昂的产品和服务价格形成自己品牌的“护城河”。相反，出身于河南乡镇的“蜜雪冰城”却以下沉市场作为目标市场，重新定位了奶茶产品的消费者。随着疫情常态化防控政策的实施，新媒介化的“下沉市场”成为新的市场特征，而蜜雪冰城通过区位商业版图设计和“低价”品牌定位配合一系列的门店门营销方案，赢得了广大的下沉市场，品牌指数跃居第三。“蜜雪冰城”不仅证明了茶饮市场的另一种成功范式，甚至还在咖啡市场验证了这种范式的威力，同时它也诉说着茶饮市场多和模式并存的可能性。

然而，在数字营销时代，一个依靠实用性“低价”维持品牌态度的品牌，如何通过线上的社交化实现消费者品牌态度的提升？国内之前的研究大多聚焦于产品的性价比、包装设计、购买方便度、工作人员的服务态度等实用因素，缺少对品牌形象、品牌个性、品牌使用者形象、品牌数字传播度等对品牌态度影响的研究。此外，一些研究还局限在工商管理的研究视角，应用古老的的“4P理论”进行分析，完全忽略了品牌传播、传播渠道、二次传播等为品牌态度带来的增值效应。因此，本文以“蜜雪冰城”的市场策略和营销策略为视角，结合品牌营销案例，讨论品牌广告传播平台、品牌IP、品牌二次传播者的社交属性等为品牌态度提升带来的作用。

一、基于下沉市场的低价策略

1、针对目标消费者的“低价”极端性展示

“蜜雪冰城”放弃高端市场的同时，深耕下沉市场。可以说，“低价”属性是下沉市场中各个品牌的必备要素。本文在对学校周边的自营奶茶进行走访时也发现一一很少有品牌单独对“低价”进行宜传。本文认为，“蜜雪冰城”在下沉市场中依然打低价牌有两个原因：一是放弃高端市场的“下沉化”定位。“蜜雪冰城”创始人张红超公开的回忆笔记显示，“蜜雪冰城”早在2011年就有过走高端化路线迎合消费升级的商业设计，然而高昂的获客成本和不成熟的运营成本带来了巨额损失和市场份额的缩减，使其在两年内就放弃了高端化路线，专心满足下沉市场人群。二是“非一线”化和校园化的商业版图结构。数据显示在“蜜雪冰城”的门店分布中，三、四、五线城市占据一半以上，约高达76%，且均分布在人口密集的城市区域，如住宅（44%）和学校（27%），这此地段廉价的房租及不受经营时间限制的特征也契合其“低价高频”的商业模式。“低价”的极端性体现在其3元起步的冰激凌爆品一摩天脆脆，以及价格集中在6元左右的全线产品。本文在走访福州的“蜜雪冰城”时发现，其门店超过八成的产品价格在6元以内，远低于同样是下沉市场奶茶品牌的8~22元的“古艺”和4~22元的“快乐番薯”。这种“低价”中的“低价”使得“蜜雪冰城”先入为主地占领了消费者品牌态度的第一环——认知。

2、充分展示与独特“暴露”

传播学中将“传播者”“受传者”和“反馈”看作是传播过程的必要环节，此处可以把“反馈”看作传播活动对品牌态度的影响，因此为了使“反馈”环节发生，必须保证“受传者”能正确接收到信息一正确接收到“低价”的认知。为此，蜜雪冰城一方面将菜单字体和图像做大，使得消费者能看清各类产品并一眼看到主推产品；另一方面按产品形式将产品分类和命名，例如果茶、冰激凌与茶、芝士奶盖茶以及奶茶特饮，这些分类都以品类最主要的特征和最好辨认的说法命多，利于文化程度较低的人群识和理解。这些符合广告心理学的做法保证了品牌信息能准确传递给消费者。

乍乔尼克（Zajonc）认为简单地接触就会导致偏好产生。“蜜雪冰城”将纯暴露理论与熟悉性理论结合，统-全国所有门店样式，并以极具心理暗示的方式进行装修。一是扎眼的门头一接地气的红底白字门头，足够吸引人视线，而横坚拉满“低价”横幅的内部空间又给人感觉“很便宜”和“热闹”;二是信息重复出现一一门店的物料摆放，从条幅到地贴、广告牌一应俱全，不留空白。带“xxx仅售2元”“满10元抽奖送福袋”等字样的海报贴得到处都是，一边刺激消费者感官引起注意，一边对关键信息不断重复事实上引起熟悉感，而关于“低价”的熟悉感有效影响了品牌态度