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浅析“喜茶”的跨界营销

作者：魏青青

来源：《现代营销·理论》2020年第07期

摘要：随着社会经济的增长，人民物质生活水平逐渐提高，消费者的消费心理也在不断

发生变化，新颖的跨界联名产品获得火热关注。茶饮品牌“喜茶”近年来也在不断寻求跨界营销

合作，推出各种联名产品。本文通过“喜茶”跨界合作的形式探索其跨界营销过程中存在的问

题，并提出相关建议。

关键词：喜茶;跨界营销;联名

一、跨界营销的概念

跨界营销作为一种品牌延伸方式，属于品牌营销的范畴。跨界（Crossover）一词原属于篮

球领域，后逐渐被运用到其他行业，现指的是不同领域的两个甚至以上的品牌，利用各自品牌

优势，互相进行补充与重组，为消费者提供新颖且丰富的体验，打造出焕然全新的品牌风格，

增强品牌的竞争优势。

二、“喜茶”的跨界合作

（一）“喜茶”与博物馆

有趣的灵魂总能相遇，古老文明与悠远茶香的碰撞，将艺术渗入到人们生活之中。“喜茶”

联合大英博物馆打造联名马克杯、会员卡。与此同时，在春节期间，携手深圳至正艺术博物

馆，将喜茶元素植入《清明上河图》中，在古今文化相遇中，通过联名手提纸袋、杯套等给年

轻消费者们传达传统文化的博大精深。

（二）“喜茶”与“百雀羚”

新式茶饮品牌“喜茶”与老上海本土国货“百雀羚”的新旧灵感碰撞，一杯时尚，一瓶经典，

以民国风路线为基调，致敬经典。双珠合璧，推出“喜茶”X“百雀羚”喜鹊礼盒，除此之外，两

个品牌还联合打造线下快闪店，现场场景充斥着老上海复古风味，给消费者带来别出心裁的品

牌体验。

（三）“喜茶”与“回力”

灵感之茶“喜茶”一直致力于结合中国元素，宣传中国制造。2020年开年，“喜茶”首次携手

国民品牌回力，延续致敬经典系列，设计出国潮特别款球鞋，利用消费者的国货青春情怀，既

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保留“回力”经典款式的设计，又结合喜茶标志性元素，打造国货精品，彰显品牌跨界合作的特

别。

（四）“喜茶”与“好利来”

热门的茶饮品牌搭档畅销的蛋糕品牌，联名推出“多肉葡萄雪绒芝士”，这款糕点将喜茶的

经典饮品多肉葡萄和好利来的经典芝士甜点雪绒合二为一，酸甜可口的多肉葡萄与柔软绵嫩的

芝士慕斯相得益彰，呈现出丰富迷人的口感，将葡萄、茶香和芝香完美融合，给消费者创造出

全新的味觉体验，让人难以抗拒。

三、“喜茶”的跨界营销存在的问题

（一）片面追求话题性，产品缺乏实用性

在消费者猎奇心理日趋增强的时代，一次优秀的跨界营销合作不能缺少产品的新鲜感和话

题性。跨界营销通过创意产品的话题热度增加消费者对品牌的记忆点，但是，跨界营销并不意

味着简单的捆绑式销售，如果仅仅片面地追求话题性，博得消费者眼球，忽视了对产品实用性

的重视，反而会引起反噬效果。例如，喜茶与欧莱雅、倩碧等化妆品牌联手打造的喜茶色口

红、小雏菊腮红等没有受到广大好评，消费者普遍反馈颜色不适、质地偏差，使得这些跨界联

名产品严重缺乏实用性，更多的是用于收藏价值。

（二）品牌跨界契合程度低

并不是全部的跨界营销合作都能够获得成功，话题性再强的产品，也会随着消费者新鲜感

的失去而淡出市场，要想获得长久的胜利，品牌双方要找准彼此合作的契合点，跨界联名产品

与品牌形象不能存在较大差异。在紧密的产品关联性基础上再通过创意设计来吸引消费者，实

现品牌合作双方彼此诉求。例如，喜茶联合两性品牌“杜蕾斯”，发布的营销文案过于露骨而引

起消费者的不适和抵制。喜茶的主营产品与杜蕾斯的主要产品间缺乏高度吻合的契合點，两个

品牌所属领域和品牌形象也存在着较大差异，一个是饮食类品牌，一个是两性用品品牌，从喜

茶到杜蕾斯，产品的跨越度之大令消费者吃惊，一时难以接受。

四、对“喜茶”跨界营销发展建议

（一）提升品质，注重实用

成功的跨界营销能够帮助品牌拓宽消费群体，提升品牌形象，因此，企业在设计跨界联名

产品时要以消费者诉求为出发点，充分考虑到用户体验的感受，提高产品的实用性，保证产品

质量。不少选择跨界营销的品牌，尤其是一些国产老品牌，是借助于消费者怀旧情怀，激发消

费者的共鸣，与用户建立情感连接展开的，但一味的使用抚今怀昔元素，忽视了产品的实用价