营销管理大作业5.docx

西安理工大学经济与管理学院

SchoolofEconomicsandManagement,XianUniversityofTechnology

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专业学位课程案例作业

案例名称：营销战略案例

课程名称：

任课教师：

完成时间：年月日

案例性质：eq\o\ac(□,√)内部开发□外部引用

序号

分工

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1

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3

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4

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5

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请从案例里面任选其一，或者自选案例均可，主要围绕营销管理方面整理。

正文不少于5000字：宋体小四、1.5倍行距

中国陶瓷何时走出国门

一、陶瓷砖的定义和分类

1、定义：陶瓷砖由粘土或其他无机非金属原料，经成型、烧结等工艺处理，用于装饰与保护建筑物、构筑物墙面及地面的板状或块状陶瓷制品。也可称为陶瓷饰面砖。

2、分类：

（1）按吸水率分：瓷质砖、炻瓷砖、细炻砖、炻质砖、陶质砖

（2）按吸制造工艺分：剂出砖压制砖渗花砖劈离砖

（3）按用途分：内墙砖、外墙砖、室内地砖、室外地砖、广场砖、配件砖

（4）按装饰效果分：平面装饰砖、立体装饰砖、陶瓷锦砖（马赛克）、有釉砖、无釉砖、抛光砖

二、陶瓷砖国内市场现状

近年来，随着国内房地产业的迅猛发展，房地产相关的建筑材料市场，尤其是建筑用的墙面和地面瓷砖市场，需求量巨大，市场潜力被广泛看好。目前，国内市场上竞争异常激烈，大约有3000家本土生产企业竞相推出各式各样的建筑瓷砖产品，这些产品的竞争已经达到了白热化的程度。与此同时，瓷砖市场的品牌众多，市场的集中度相对较低，没有任何一个品牌能够独占超过5%的市场份额。这一现象与家电、汽车、快速消费品等其他行业形成了鲜明的对比，后者的市场份额往往高度集中在少数几个领导品牌上。这种差异揭示了建筑材料行业在整体营销水平方面相对较低，大多数企业缺乏规模经济效益，市场上缺少具有强大市场影响力的领导品牌和企业。这也意味着，建筑瓷砖市场尚未形成一个稳定的市场格局，市场发展的不确定性仍然较大。

尽管面临种种挑战，但在过去几年中，国内市场还是孕育出了一些著名的国产瓷砖品牌，如东鹏、诺贝尔、马可波罗、金舵、蒙娜丽莎等，这些品牌通过不断的产品创新和品质提升，成功地占据了市场的一席之地。同时，国际品牌如蜜蜂、蜘蛛、雅素丽、范思哲、埃米等，也被中国市场的巨大潜力所吸引，纷纷以高品质、高品位和高价格的市场定位进入中国，尤其是如范思哲这样的顶级品牌，专注于高端市场的开拓。这种国际与国内品牌的竞争和共存，使得国内的瓷砖市场逐渐形成了高、中、低三个不同档次的市场结构。这样的市场格局不仅为消费者提供了丰富的选择，也为企业带来了前所未有的发展机遇和挑战。企业需要在保证产品品质的同时，不断探索市场需求，加强品牌建设和市场营销，以适应和引领市场的变化，最终在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。

三、国内陶瓷砖市场消费特性

建筑瓷砖是紧紧围绕着房产的伴生耐用消费品，因此在消费的时候就呈现出非常典型的不动性消费特征，也就是说，一般人的建筑瓷砖消费一旦形成购买并铺贴好，那么不到万不得已，是通常不会轻易更换的。甚至直到这个房屋易主才会重新装修。如：转手销售、搬迁、儿女婚嫁重新装修等等。它又是一种爆发式、集中式的消费。“爆发式”消费是指没需求的时候，不怎么关注，对价格的敏感度很低有需求的时候则表现出超乎寻常的关注，对价格的敏感度在短期内会很高，并且消费的时候是集中式的，通常是在短短几天内购齐。

据调查，在建筑瓷砖消费中，价格、花色是产品本身对消费者最重要的影响因素。购买磁砖时，价格往往成为第一敏感因素，消费者一般会采取“量入为出”的消费态度在同类价格前提下，花色选购成为第一敏感因素同时，在价格相差不是很大的情况下，消费者愿意为自己中意的花色而承受部分购买成本的增加。

其他影响因素有：

a、在产生购买需求后，消费者会主动接触相关信息，周围人群的口碑介绍会对其产生一定的影响作用。

b、消费行为谨慎且受设计、施工等中间环节的影响。

c、当消费者带着自己头脑中的瓷砖信息来到建材市场后，经过比较，进入“临界购买”状态，终端产品展示及销售人员的专业推介，往往能起到“临门一脚”的作用。

而中高档瓷砖购买和竞争过程中则有六个胜败攸关的因素：经销商、服务、花色、价格、终端展示、品牌印迹。

品牌印迹的构建来源于持续的沟通、传播与销售、服务、创新。终端展示主要体现在三点：终端环境、产品组合、专业介绍与推荐。同时，值得注意的是，国内消费者普遍