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市场营销作业

1.简答市场营销含义及其基本要点。

１９８５年，美国市场营销协会（ＡＭＡ）将市场营销定义为：

市场营销是关于构思＼货物和服务的设计＼定价＼促销和分销的规划

与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换．如果一方比

另一方更主动＼更积极地寻求交换，则前者为市场营销者，后者称潜

在顾客．

当前较以在家所接受的定义是：＂市场营销是与市场有关的人类

活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为

现实交换活动．＂可把市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包

括对一个产品＼一项服务或一种思想的开发制作＼定价＼促销和流通

等活动，其目的是经由交换膛交易的过程达到满足组织或个人的需求

目标．

2.试述市场营销原理对企业成长的重要意义。（附答案）

一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下

几个方面：

首先，价值交换（实现）是企业生存和发展的基础。作为社会分

工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值（产品或服务），并

通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业

树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根

本上解决企业成长中的关键问题。

其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长

视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了

解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销

短视风险，不断在更高层次上满足需要来实现自身成长。

第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业

创造竞争优势。在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业

的经营特色及相应的竞争策略，以保证企业立于不败之地。

第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以

通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施，来达到其成长目标。

最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行

与控制方法。

3.简要分析不同市场条件下顾客满意与顾客忠诚之间的关系。

（附答案）

高度满意是达致顾客忠诚的重要条件。不过在不同行业和不同的

竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。一般来说，

无论在什么市场条件下，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，

在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意

的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断

市场——本地电话市场），无论顾客的满意与否都保持高度忠诚。

尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍

会为顾客的不满付出高昂代价。这意味着，企业如果没有赢得高水平

的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。

4.论述顾客让渡价值理论及其意义。（附答案）

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总

价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，由产品价

值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均

对总价值产生影响；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时

间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，可分为货币成本和时

间成本、精神成本、体力成本等非货币成本两类。

由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精

神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，

以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往

往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本

最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为

在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争

对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程

度，进而更多购买本企业的产品。也就是说，树立正确的“顾客让渡

价值”

观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要

的意义。

（1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因

素的影响。由于顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响

作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。因此，某一项价

值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成

本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然。因此，企

业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本

的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营