东财-营销策划-答案-谈一下你将如何制定公司化妆产品品牌的低碳营销策划。.docVIP

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课程考试论文（案例）考核

营销策划

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一、案例

低碳经济是当下的热门话题，低碳生活、低碳消费等概念已被人们广泛接受。化妆品的制造本就是一个信任危机的“雷区”，在低碳营销的风口浪尖上，企业实践与全球化的消费趋势能否结合，打出“低碳”牌的化妆品品牌营销之路会面临怎样的命运？假如你就是某国内知名化妆品公司的营销总监，请结合本章所学内容，谈一下你将如何制定公司化妆产品品牌的低碳营销策划。

二、就以上案例本人分析如下

（一）概述

进入新世纪，公益性传播因其重要性及高效性而越来越成为营销中一个重要载体。在低碳经济成为全球热门话题的趋势下，“低碳营销”随之频频被各个行业的领先者推上舞台，但其大投入及效果不可预测的风险又令很多企业望而却步。低碳营销正是在环境保护形势日益严峻的状况和低碳经济逐渐形成的驱动下产生的。而由此催生的低碳营销必然会日益深化正成为21世纪的主流营销模式——绿色营销。

在网络时代，这样的负面新闻会波及各个层面，使“低碳”这个原本象征美好的词，蒙上了一层阴影，消费者会产生假象、骗子手段、附庸风雅、作秀等不好的联想。有反对低碳浪潮的人，从根本上无法认同低碳营销行为。但是随着低碳经济的全面普及推广，得到越来越多人的支持与参与，这部分反对之声也会逐渐消失。问题在于更有不计其数的消费者有其固有的消费趋众性，人云亦云，盲目跟风，在信息不对称的情况下，先入为主地对“低碳”字眼产生规避心理。这些使化妆品企业的低碳营销遭遇质疑，认为其不过是跟风炒作，并无实质意义。这样一来，化妆品的低碳革命被蒙上了不白之冤。

另一种争议认为化妆品企业本身的营销行为就存在可质疑的地方。在“低碳风”下，一些化妆品争相打出有机、天然等口号来作宣传。但是这些“纯天然”标志更多地流于口号宣传，并没有“纯天然”实质。“100%无添加任何化学成分，即时改善肤质，并巩固效果，产品安全、有效、无刺激，适合所有肤质”……这一类宣扬“纯天然”的化妆品广告对爱美女士极具吸引力。据调查，有28%的消费者表示，外资化妆品大多声称从植物中提取有效成分，其“纯天然”非常有吸引力。面对化妆品“纯天然”的问题，专家则笑称：“这更多只是一个宣传手法而已。”“即便是产品中只含有0.001%的植物提取物，也敢宣称自己的产品是天然植物精华、天然萃取物、有机等。”台湾美容技术专家方惠苓说，“天然成分的宣传目前没有明确的监管，因此化妆品公司可以任意使用、炒作这些术语，这是化妆品行业很常见的做法”。由此看来，目前市场上的化妆品队伍真的是良莠不齐，真伪难辨，离我们所倡导的真正的“低碳”尚有很长的路要走。

任何新市场要得到广泛认可和发展成熟都需要一个颇费周折的过程。一个新推出的低碳经济下的产品要得到广大消费者的信任与欢迎，其中间要遭遇的争议与质疑也是个必经的坎坷之路。但在科技力量的支撑下，优秀化妆品品牌有能力做好这场低碳革命，事实上也已经有大批低碳产品面世，实实在在地使广大消费者受益，使环境得到改善。比如联合利华从燃料方面入手，使用秸秆燃料代替天然气，真正做到了低碳节能，并降低了生产成本。这一取得经济、环境效益双丰收的低碳举措是值得支持的。对于一些鱼目混珠的化妆品企业，市场竞争优胜劣汰是必然的法则。

低碳经济时代，企业主动实施低碳营销是企业在营销实践中主动承担社会责任的积极反应，也是企业可以保持长久竞争优势的一个重要筹码。

绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。

（二）公司化妆产品品牌的低碳营销策划的步骤

首先，从研发方面入手，去优化、改进产品的生产工艺，以实现产品的升级。在产品方面做生产工艺的优化和改进，以市场产品的升级，从企业的根本，也就是产品上做到低碳经营的第一步。

其次，从品牌方面入手，通过品牌策划，去提升企业的品牌价值。提升产品的附加价值，也为企业实现了单位产值的碳排放指标。

最后，重视营销成本的控制，市场营销是一项极具实践性的企业经济活动，因此，需要投入较大的成本，也需要投入较大的人力资源成本。如果是市场营销执行的力度不够，或者说找不准切入点，那么，最终营销方案也就无法发挥应有的效果，而企业的营销成本也就被白白浪费了。

品牌定位是整个品牌规划的战略核心，特别是在竞争激励选择多样化的当代，定位更是一把插向消费者