企业战略分析 外部环境分析.pptVIP

1企业战略分析

外部环境分析

2本专题主要内容一、PEST分析二、产业环境分析三、竞争对手分析

3企业是一个开放系统。企业外部的对其产生影响的各种因素和力量统称为外部环境。外部环境是企业生存和发展的土壤，它为企业的生产经营提供条件和制约动态的环境为企业不断提供机会和威胁要想能动地适应环境，就必须研究外部环境掌握、预见、利用、引导

4企业的外部环境构成

5一、PEST分析

6社会文化环境（Socialculture）生活方式、社会价值观、习惯习俗、教育水平企业PEST分析模型

93、社会和文化环境

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111990年，美国一家公司的一项产品从设计到上市的过程，平均需要35.5个月，而在1995年，这个过程就缩短了平均23个月。今天，惠普公司有77%的收入就来自于寿命不超过两年的产品。1989年，美国一年里增加了8万多个商品品牌，到了1995年，这个数字变成了18万个。在1990年，汽车从构思到生产约需6年，而现在仅需两年。每个晶体管的价格：8086---1.2美分，386---0.11美分，PentiumPro---0.02美分。数字统计

12产品从科学发现到商业化的时间

13医药工业的PEST分析：政治与法律环境我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。GMP认证。新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。我国加入WTO以后，中成药产品的出口前景将发生变化。PEST分析举例

14医药工业的PEST分析：经济环境

15医药工业的PEST分析：社会、文化环境国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。

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17二、产业环境分析

18产业环境研究思路⒈产业主要的经济特征是什么？⒉产业中发挥作用的竞争力是什么？⒊产业中的变革驱动因素有哪些？有何影响？⒋竞争地位最强和最弱的公司分别有哪些?⒌产业中下一个竞争行动是什么？采取这一行动的可能是哪一家公司？⒍决定成败的关键因素是什么？

19产业生命周期模型

20产业的五种竞争力量分析

21MichaelE.Porter

22波特的五种竞争力量模型替代产品供应商买方产业内部的竞争潜在进入者

23替代产品供应商买方产业内部的竞争潜在进入者利益相关者

24波特的五种竞争力量模型购买方的讨价还价能力价格敏感性，产品成本/总成本，差异化，转换成本，后向一体化，集中度、数量及规模，供方信息，潜在进入者威胁进入障碍：规模经济产品差异化资本需求转换成本销售渠道成本劣势政府限制供应商的讨价还价能力价格敏感性，产品成本/总成本差异化，转换成本，前向一体化集中度、数量及规模，供方信息替代品的威胁决定替代的因素替代品相对价格客户的使用倾向转换成本替代品发展趋势现有竞争对手之间的竞争决定竞争强度的因素：产业中竞争者数量、力量行业增长速度，差异化，固定成本与库存成本，转换成本，退出障碍

25潜在进入者的进入障碍规模经济产品差异化资本需求顾客转换成本（机会成本、感情成本）销售渠道与规模无关的成本劣势（学习、经验）政府限制五种竞争力之一：潜在进入者的威胁

26五种竞争力量之二：现有企业的竞争产业中竞争者数量、力量行业增长速度固定成本与库存成本产品差异化转换成本退出障碍决定现有企业间竞争的因素

27资产专用性沉默成本、退出成本内部战略联系感情障碍政府与社会约束退出障碍

28进入障碍与退出障碍结合

分析产业获利能力高低高高利润高风险稳定的高利润低低利润高风险稳定的低利润退出障碍进入障碍

29五种竞争力量之三：替代产品替代产品的两种概念：一是直接替代产品，一是间接替代产品。决定替代的因素替代品与现用产品的相对价值/价格比（RVP：relativevalue/price）客户的使用倾向用户转向替代品的转换成本替代品发展趋势

30替代产品镜片vs.隐形眼镜糖vs.人造甜料塑料vs.玻璃vs.金属报纸vs.电视vs.互联网当顾客被其它行业的企业的产品所吸引时替代就发生了

31①替代品能向用户提供的差异性的大小②用户是否能感知这种差异③替代品使用频率是否比现用产品使用频率低④交货和安装成本⑤价格的相对变动性和替代品的可得性⑥直接及间接使用成本⑦用户使用替代品前后经营业绩表现的差异⑧替代品比现用产品功能增加了多少⑨互补产品的成本及性能确定估算RVP是比较困难的，它取决于：

32用户转向替代品的转换成本取决于：

33（1）促进替代的途径①以早期转换者为目标②努力提高RVP③努力降低用户的转换成本④利用前向和后向整合来创造拉动需求⑤促进互补产品的改进或基础设施的改进⑥替代品是以获取RVP和进入原产业壁垒为原则来进行定价⑦以替代品的新功能来扩大替