[市场营销精品课]销量下滑的十个昏招-你家企业中了几个？.doc

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销量下滑的十个昏招，你家企业中了几个？

节后上班，大多是开会。新老大员们要谈、树雄心、定考核、表决心、立军令状。当然，结束后，的、小团伙的酒桌上，再煮酒论一次英雄。

可是，立下军令状，2017年就一定会比2016年好吗？过去两年的已经显示，2015年和2016年，大多数的整体销量增长都在放缓，甚至已经连续两年出现“数量增长的封顶”，即率先“总销量下滑”；2016年年底到2017年年初的达成率只有50%，率是负数。老大都在下滑，都实现不了增长目标，对于大多数行业排名第二、第三的来说，它们凭什么去2017年能扭转乾坤呢？

在这种背景下，不要说军令状不是保障，那些什么模式、、规划等，恐怕也是官样文章。

治疗头痛的方法，不一定是在头上做手术，但无论是从哪里入手，都不能将治头痛偷换成治脚气。也就是说，开出的药方还得是治头痛。同理，诊治增长乏力的方法，必须是解决销量下滑的病根，而不是变成或考核方法的选择。

企业当前要解决的是，认清销量下滑的真实原因，特别是到自己的昏招，才能找到解决下滑、重启增长的方法。这样的并力一向、鼓舞士气，才有可能在形势不乐观的大背景下，走出自己的小行情。

下面解析销量下滑的根本原因，尤其是导致销量下滑的昏招，企业可以对照检查，看看自己中了几招。

销量下滑的根本原因，也是核心症状，只有一个：卖不动了。也就是说，要解剖销量下滑的根源，唯一的方法是从“产品的销量”，以及各种“表现的量化”里去找，不围绕销量及市场量化指标，讨论销量问题，都是耍流氓。销量治百病，一涨遮百丑。可是销量下滑意味着有人要负责，每个环节都想把下滑的皮球踢给别人，撇清自己的。

关于销量下滑的各种理由：增长放缓（可惜这个理由站不住脚）、虚假、天气不好、对手也在下滑、网点减少（实体门店关店潮）、冲击、分流、减少、力度降低、新品太慢、官僚、下降、考核不合理、有问题……

这类总结销量下滑原因，就是前面说的，把治头痛变成治脚气、胃病、心病等，总之听起来振振有词、有条有理，可都不是治头痛。

老子说：言有宗，事有君。就是指，说话要有主线，做事要有头脑。不要绕来绕去，不知所云，得往事上说。

一个，特别是占据前十位的，销量下滑的根源，是自己出了昏招，主要的表现是以下三大类十个症状。

第一大类昏招，主导品种销量下滑

什么是主导品种？在企业销量里，占比超过10%的品种，特别是销量占比第一的品种，就是主导品种。

所有总销量的下滑，首先表现为销量占比第一品种的下滑。所以，主导品种绝对销量下滑，是企业销量下滑的重大征兆。除此之外，主导品种销量下滑还有三个附带症状。

症状一：主导品种在企业内部品种的占比下降

很多人说要均衡，即不要过分依赖单一品种，这是屁话。还拿出什么化、定制化等，证明“不要一枝独秀”的必要性，这是没玩过大规模的会说的外行话。企业的唯一就是打造主导品种，（）、六个核桃、飞天，都是一只通打天下。产品多子从来不是多福，而是多负担，是增长掣肘、黑洞。

症状二：主导品种频繁

如果是主导品种，特别是高的主导品种，通常是不促销的产品，而不是需要经常促销才能推售的。主导品种经常促销，通常是下滑的。

症状三：主导品种下降

很多人都这个暗示：销量大，必然毛利会下降，因为、为了争夺，都会主动降低毛利。这是销售里最常见到的定式，但这种观点是错的。毛利下降的真实原因是松懈，与前面对总量下滑、占比下滑、频繁促销习以为常一样，是最终导致销量下滑势不可挡的昏招之一。

毛利下降的根本原因有两个：一是没有使用“”去主动“调节”（说调情也可以），比如不敢，却习惯降价；二是对各环节的合理毛利缺乏统筹。

上面几个昏招只要犯了一个，就等于让主导品种走上了“缓慢死亡”通道。当几个昏招都犯了的时候，接下来的就是兵败如山倒，不可收拾。

第二大类昏招，新品“三振乏力”

现象里已经有本质的答案：大总是不推出新品，小企业总是新品迭出。成功的新品卖出规模，就是改朝换代，就是重新市场江山的座次（），比如洋河蓝色经典；但大部分新品都是昙花一现，算是潇洒走一回，或者以战术时间换空间。因此，在销量下滑的第二大类昏招里，新品黑洞是关注的要点，也有三个症状：

症状四：新品置换了老品销量

当主导销量增长乏力的时候，很多企业不去解决主导品种的问题，却试图用推出与主导品种近似（、、等）的新品去提振销量，而且作为年度的重点，倾斜等。这是用治疗脚气代替治疗头痛，结果往往是：新品增量抵不上老品下滑的销量，新品（投入产出比）倒挂，新品的可能还没有多。

症状五：推出低价新品

很多企业把推出低价新品当作抢夺的杀手锏。我们可以看到，低价想要成功，只在一种情况下成立，即低价是一种战略，其的“链”上可以形成，从而有效打击对手，这种低价产品才会成功。否则，低价只会抢夺自己主导品种的销量，包括损害自家的