市场营销原理：第三章 消费者购买行为.ppt

非地理性质的社区，是基于某个品牌拥有者之间的结构性的社会关系和与该品牌自身、产品使用和企业相关的心理关系。品牌社区品牌社区对营销的启示品牌社区可以增加拥有者的价值并建立其对品牌的忠诚感。一旦消费者成为品牌社区的一员，他就会持续拥有和使用该品牌。创造巨大的品牌忠诚度！Jeephasalongstandingloyalbrandcommunity哈雷标志哈雷俱乐部哈雷俱乐部1903?年，William?Harley?和?Davidson?三兄弟在密尔沃基创建了著名的哈雷戴维森机车公司，100?多年来，它经历了战争、经济衰退、萧条、罢工、买断和回购、国外竞争以及市场变幻的重重洗礼，但它经受住了所有考验。今天，哈雷戴维森公司比以往任何时候都更加强大，而且，它并没有因此而放慢发展的步伐。一个世纪以来，哈雷戴维森一直是自由大道、原始动力和美好时光的代名词。对于那些忠诚的客户而言，哈雷制造的摩托车并不仅仅是摩托车。他们是生动的美国历史故事，是两个轮子上的神奇故事。骑手们骑着它去发现力量、激情。?就像很多美国的成功故事一样。?今天，哈雷戴维森公司在美国和海外雇用了8200多人。哈雷俱乐部哈雷的历史和传统以及笼罩在哈雷品牌上的光环，造就了数万的哈雷迷。有些人把它叫做“哈雷狂”.一些人称它为“哈雷文化”。每年，成千上万的哈雷狂聚集在下面的城市：Sturgis,SD（八月），MyrtleBeach,SC（五月）以及DaytonaBeach（三月），进行整整一周的聚会和产品演示。为了参加这样的盛会，这些爱好者不惜驱车数百乃至数千公里。与其他主流品牌的摩托车相比，哈雷成功一定有它的独特之处。也许是全速行驶时从排气管中传出的巨大的V型双发动机的声音让它鹤立鸡群，这在许多电影中已经成为魅力的象征，以及哈雷的独特性、与众不同。哈雷俱乐部????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????哈雷俱乐部创造巨大的品牌忠诚度哈雷车迷对它的忠诚度就像花岗岩般坚定。《美国钢铁》评论说，“你不会看到人们在自己身上刻雅马哈的花纹。”“对许多人来说，他们不是想要一辆摩托车，他们就想要一辆哈雷车——这个品牌就是如此强大”。“他们宁愿推着哈雷摩托车，也不愿骑着本田”。哈雷公司一名主管所说，“无论你是厂房里扫地的工人还是办公室里的首席执行官，对哈类的喜爱原因很简单，即其所唯有的独立、自由和权力的象征。”哈雷顾客所购买的不仅仅是一辆摩托车，他们所表现的是一种生活方式和态度。正如一位分析家所言，“拥有哈雷摩托，使你感到自己是人群中最坚强、最邪恶的一员。（三）个人因素年龄和家庭生命周期的阶段、职业、收入、个性、生活方式等因素，影响消费者的行为。市场细分依据。家庭生命周期随着时间的推移，根据成年人的年龄、婚姻状况、孩子的有无和年龄大小来区分家户经历的阶段，就是家庭生命周期。家庭生命周期单身阶段新婚阶段满巢阶段满巢I这一阶段通常是指由年幼（6岁以下小孩）小孩和年轻夫妇组成的家庭。满巢II此一阶段，最小的孩子已超过6岁，多在小学或中学念书。满巢III通常是指年纪较大的夫妇和他们仍未完全独立的孩子所组成的家庭。空巢阶段解体阶段传统家户生命周期单身阶段新婚阶段满巢阶段满巢I这一阶段通常是指由年幼（6岁以下小孩）小孩和年轻夫妇组成的家庭。满巢II此一阶段，最小的孩子已超过6岁，多在小学或中学念书。满巢III通常是指年纪较大的夫妇和他们仍未完全独立的孩子所组成的家庭。空巢阶段解体阶段哪个家户生命周期的产品消费?野外露营（一）文化因素文化价值观和风俗习惯直接影响消费者的购买行为。表现在三个方面：1、他人导向价值观2、环境导向价值观3、自我导向价值观与消费者行为密切相关的文化价值观不同国家和地区文化价值观的差异反映社会对于个体之间、个体与群体之间以及群体之间应该如何相处或建立何种关系的基本看法。（1）他人导向价值观文化价值观的差异他人导向价值观个人与集体年轻与年长扩展家庭与核心家庭男性与女性竞争与合作多样性与统一性文化