电视台电视广告黄金标段拍卖策划案样本.docVIP

XX电视台电视广告黄金标段拍卖策划方案

应用：此策划方案对拍卖行运作媒体广告经营权拍卖项目含有一定指导意义。

内容：

以来，在市场经济蓬勃发展新形势推进下，中国电视广告进入快速成长久，展现出百花齐放传输局面。伴随全国电视广告传输市场观念全方面确立，现代电视广告营销观念正被广泛接收。以消费者为市场主体，“用户就是上帝”观念已深入人心。电视广告成为电视产业经营具体手段，市场观念发展已成为中国电视广告传输和媒介产业化经营有力支撑。伴随中国消费市场深入繁荣，媒体广告经营权竞争也愈加猛烈，以广告刊例价计算中国媒体广告花费处于一个不停上升趋势中。CTR市场研究广告费用数据显示：下六个月，全国电视媒体广告市场展现全方面上升趋势，投放总量达789亿，比去年同期增加45%；至末省级卫视频道广告费用增幅最为显著，达73%，广告市场份额已达成电视整体广告花费额35%。依据全球顶级媒体研究企业ACNielsen企业调查，在中国广告市场上因为越来越多中国外企业在广告上投入巨款，传统以销售为主导正逐步转变为以品牌为主导。据Nielsen企业研究汇报，中国广告市场价值超出100亿美元，去年头8个月该市场较同期增加了35%。如宝洁企业旗下护肤品牌“玉兰油”，在中国电视广告市场上总共投入了16亿元人民币；青岛健特生物投资控股“脑白金”，去年投入电视广告费达15亿元人民币。9月15日，鉴于中国电视广告市场迅猛发展新形式，国家广电总局第一次以总局令形式对广播电视广告内容、播放总量、广告插播等进行全方面规范，颁发了《广播电视广告播放管理暂行措施》，要求各播出机构每套节目中，天天播放广告总量不得超出节目播出总量20%，电视台黄金时间播放电视剧不得插播广告。由此可见，在中国广告市场上占有巨大份额电视广告，在《广播电视广告播放管理暂行措施》》出台后，将会变得数量极为有限，而“黄金标段”广告就显得更为稀缺。和此同时，中国外企业大量广告资金为寻求出路，而在中国广告市场上进行着猛烈拼争，这给中国电视广告进行更深入市场化运作提供了一个难得机遇。而位列全国关键城市卫视频道收视率第4名广西电视台，其自办频道广西卫星频道经过“亚洲2号”通讯卫星覆盖全区、全国及周围30多个国家和地域，已进入全国（除台湾）31个省市400多个地级和400多个县级有线电视网，直接影响一亿六千万户以上家庭和四亿八千万以上人口。“中国—东盟贸易博览会”每十二个月在广西首府南宁举行，更使广西为国际所瞩目，逐步成为中国外客商争相投资热点。而广西电视台广告，正是进军开发广西市场企业推行“以品牌为主导”战略最为倚重关键手段。总而言之，广西电视台广告尤其是“黄金标段”广告市场价值有着极大市场潜力，但要怎样充足发掘广告“黄金标段”市场潜力？怎样提升“黄金标段”广告经营权商家资源？怎样扩大广告“黄金标段”市场影响力？利用何种经营手段使广西电视台“黄金标段”广告时段价值实现最大化？

针对上述问题，我认为电视广告经营市场化运作有多个形式，其中能够最直接地反应市场需求，实现商品最大价值当属拍卖形式。首先拍卖是以公开竞价形式，将特定物品或财产权利转让给最高应价者方法。依据拍卖行业性质特点看，越是稀缺、珍贵标物(拍品)，就越适合经过以“公开、公平、公正、诚信”为标准拍卖来实现其价值。而电视广告“黄金标段”恰恰含有了这么特质，广告时段——“黄金标段”作为商品，在供不应求、资源紧缺情况下，由广告时段全部者（媒体）作为发标方，将广告时段设置为标物，企业和广告企业前来竞标使其达成价值最大化效应。其次，拍卖又有区分于其它买卖方法独特魅力，它方法正暗合一些有实力商家，制造轰动效应，希翼“一战成名”销售策略需要。可见该方法能充足调动商家资源，进而扩大“黄金标段”广告市场影响力。为此，我结合电视广告“黄金标段”特征和目前中国广告市场形势为“黄金标段”广告经营权拍卖制订以下策略：一、天剑绝刀；二、笑傲江湖；三、狮王争霸；四、唯我独尊。

这四个策略皆对不一样对象而言。一、天剑绝刀，针正确是“拍卖标”。即对拍品包含要素精巧安排，对拍品选择、再分割组合和再“包装”。二、笑傲江湖，针正确是拍卖项目标宣传招商过程。即经过一系列有影响力附加活动或中介激发潜在竞买人爱好，令“江湖”中涌现商家竞相参与浪潮，最大程度地展现“拍卖标”独有价值。三、狮王争霸，针正确是参与拍卖会“竞买人”，即经过特殊形式在拍卖会场商家群体内形成必需竞买环境和气氛，令“群狮”斗志昂扬，猛烈角逐，使“拍卖标”价值得以最大化。四、唯我独尊，针正确是“以最高应价购得拍卖标竞买人——买受人”，经过高端稀缺“标”独特设定，在招商过程中营造“标王”独尊王者效应，提升拍卖项目标档次并深入扩大“拍卖标”市场影响力。

案例:

3月5日，我企业接到广西电视台广告经营部门相关拍卖广西电视台黄金标段广告经营