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酒店品牌和市场沟通要素

在竞争市场上，用户大多以两种购置决定来选购产品、服务。一个是理性购置决定，另一个是感性购置决定。旅客来到一个城市，为了满足基础住宿要求，在该市某一酒店订了一间房（床位）。订房（床位）就是理性购置。然而，旅客能够在你酒店订房，也可能在其它酒店订房。若旅客选择了你饭店，不仅是因为你能提供一间房，而是因为你承诺能提供和其它酒店不一样服务（这点似乎更关键），所以她才选择你酒店。这个基于承诺购置决定就是感性购置：当承诺以多种讯息形式传达至市场时，你可能会忘记你承诺，相关用户则可能会看重这些讯息，并对你推行诺言寄予厚望。理性购置是基于一个酒店有形、实际硬件，或许和其它酒店相差不大，而感性购置则侧重你和众不一样承诺。正如前普罗姆斯酒店企业（PromusHotelCorporation）TomStorey所述：

你（酒店）品牌定义比实际产品优点和特征要广得多。你得考虑品牌总体外在和它怎样适应消费者所好，在哪一点上让用户认为你品牌和众不一样。大家决定选择某种品牌基于多个原因，而什么原因用户是不会告诉你，她们对自己实际作出决定全部是在深层情感上理性化结果。(Travis,)

和众不一样并非一个新概念，各酒店长久来全部致力于这一点，其优势被一次又一次实践所证实。JackTrout指出在我们这个你死我活竞争时代，你只有两种选择，要么和众不一样，要么消亡。在对过去20年来酒店业所采取和众不一样策略进行仔细分析后，我注意这么三种：第一个是以酒店为关键竞争策略。在该策略指导下，部分酒店在短期内采取内部成本压缩，另部分则采取长久策略如产品分类化。第二种是以用户为关键竞争策略。在该策略指导下，部分酒店在短期内进行价格战，另部分则采取长久策略如市场分化。这些策略是有成效，有时还很大，但全部无法有效得预防竞争对手相互模拟。极少有酒店没有仿照过其它酒店产品和市场开发做法。结果是消费者对整个酒店行业产品和服务期望值越来越高。然而还有第三种和众不一样策略，它能给酒店一个长久、可连续竞争优势。当竞争者不能轻易模拟你革新和承诺时，这就是你优势所在。所以在一个或多个市场份额里你拥有独特优势，并可永保此优势。这个可连续竞争和众不一样策略便是酒店品牌策略，这里我将讨论品牌和市场沟通要素，及其和建立酒店品牌著名度和形象塑造等方面关系。

品牌资产组成

在酒店市场里，尤其美国饭店行业，品牌一词用得过滥：似乎取个名字就成了品牌。我认为名称只是品牌组成元素之一（尽管很关键）。一个著名品牌塑造、培育、呵护要花费酒店内外很多方面努力合作。其目标是经过塑造品牌信誉，给卖者（用户）和买者（酒店）同时提供增加值。大酒店企业全部有部分常住活动计划来吸引用户。这类活动确实给你酒店带来了增加值了吗？答案是一个谜：问询参与该活动客人，她们再次入住原因，最可能答案是：期望服务升级，无偿使用一些设施，或无偿一夜住宿。一旦她们期望落空，便埋怨不停。但她们仍会光顾该酒店，因为已经被套进了，只是更多时候无可奈何。品牌信誉只能是建立在相互信任基础上，来吸引那部分真正忠诚用户。一个古老80：20规则在这里是适合：20%用户产生你80%利润。

品牌信誉必需能给你用户带来情感增值，同时也就给你企业带来增值。这种增值便是你品牌资产。

品牌资产=市场价值-净资产价值

1995年全部上市企业平均市场价值（股票数×股票单价）比其实际资产值高70%。在市场上，品牌价值有利于用户把你产品、服务和竞争对手区分对待，品牌作为你产品质量化身，在消费者心中产生良好形象，从而在价格促销战中预防市场份额丢失。品牌价值有两种：品牌著名度和品牌形象。品牌著名度包含品牌认知和品牌唤醒。品牌认知指一提到该品牌时，用户对其认识，你用户能正确把你酒店和其以前见过或所住酒店区分开来。当一个开车出外旅行者驾车靠近公路出口时，可能看到一系列酒店、旅馆标志。当你酒店也在其中，她能否识别出你品牌（就像很快前她在电视广告中所见到一样），意味着你品牌是否已在这个消费者心目中产生著名度。因为其庞大网络及广告费用，较大连锁酒店在品牌认知方面往往含有优势。品牌唤醒指当用户从记忆里联想起某一品牌。假如你酒店是在靠近阳光、沙滩度假胜地，而且曾做过这类广告。若用户在计划到有阳光和沙滩地方度假时，即使眼前没有相关你酒店广告提醒，她能想到你这里，那么你酒店品牌唤醒率就很高。

品牌著名度不能单独成为品牌价值，其成为品牌价值之一可能性在很高程度上取决于另一个原因--品牌形象。有时品牌著名度就是足以引发消费者购置反应。但有时品牌形象更关键。当两种产品著名度一样，起决定作用就是品牌形象了。品牌形象能够了解为品牌在用户记忆中所起相关联络。品牌联络包含产品给用户所带来意义