现代推销技术（第3版）现代推销技术2.ppt

学习目标;学习目标

理解推销环境的含义及它的两种类型；

理解推销环境的特点；

理解推销环境时机与威胁；;第一节推销环境的含义与类型;;(四)不可控性

推销环境是影响企业决策的外部力量，不受企业控制，推销目标的实现在于企业能否适应环境的变化。但认为企业只能被动地受环境制约的看法是极其片面的，企业对环境的适应，既是对环境的依赖，又是对环境的改造，企业可以借助科学的研究手段，预测市场环境变化的趋势，调整推销策略，促使推销环境中的某些因素向有利于企业的方向开展，创造一个有利于企业开展的空间。;三、推销环境的分类

(一)稳态简单型

稳态简单型的环境是稳定并可预测的环境，影响因素少，各因素有某些相似之处并根本维持不变，对因素的复杂知识的要求低。具体表达在：客户、供给商、竞争者的数量少；行业受政治、经济、文化的影响小；产品本身科技含量低。

(二)稳态复杂型

稳态-复杂型的环境是稳定和可预测的环境，在动静程度上与第一类环境相似，但环境因素复杂，单个因素根本维持不变，但因素间彼此不相似，对因素的复杂知识的要求高。具体来说就是客户、供给商和竞争者的数目有所增加，对产品知识的了解需有所增强。

(三)动态简单型

动态-简单型的环境是多变且不可预测的环境，环境因素少且有某些相似之处，但处在连续的变化过程中，对因素的复杂知识的要求低。在此类环境中，客户、供给商、竞争者的数目少，但市场变化快。向零售店批发产品的制衣业的环境就是这一类型，其环境的动态特性表达在服装潮流日新月异，而且服装可分为不同的档次和风格。;(四)动态复杂型

动态复杂型的环境是动态和不可预测的环境，环境因素多，各因素间彼此不相似，且处于连续的变化中。美国的汽车行业就处在一个动态复杂型的环境中，汽车企业面临大批的竞争者，而且供给商众多，消费者需求千差万别，石油价格变化剧烈，政府有关平安的规章和尾气排放的法律日益严格。;第二节推销环境的内容;;〔三〕自然环境

自然环境包括以下内容：一是自??地理状况，如阳光、雨水、地形、地貌、气候、温度等。这些因素决定了处于不同地理位置、不同经纬度地区的居民会有不同的商品需求，因此，推销商品必须因地制宜；二是自然资源状况，包括国土资源、水资源、矿产资源、植物资源、动物资源等。自然资源受自然地理条件的限制，在不同国家和地区存在着明显的资源差异，某些自然资源短缺或即将短缺，既可以给一些产业或行业带来时机，也可能造成威胁，势必影响到某种或某类商品的销售，如一些资源的代用品、节能设备将具有良好的销售前景。;;;〔六〕社会文化环境总体来说，文化通过以下几种方式影响推销活动：

1．文化的多层次影响

〔1〕主体文化，是指占据支配地位，起凝聚整个国家和民族的作用，由千百年的历史所形成的文化。

〔2〕亚文化，是指在主体文化支配下所形成的文化分支。

2．文化的全方位影响

文化的全方位影响是指文化对营销的影响牵涉到各个方面。例如，文化对产品的外形、款式、包装等的影响；文化对广告宣传、推销方式的影响；文化对消费心理、消费习惯、价值观念、生活方式等的影响。

3．文化的渗透性影响

文化的渗透性影响是指文化推销活动的影响在很大程度上是通过间接的、潜移默化的方式来进行及表现的。

一方面，中国几千年的悠久文化对人们的影响表现在各个方面，不是一朝一夕就能改变的，但另一方面表现在各种文化的交汇融合、互相渗透上，例如，我国实行对外开放以来，西方文化的影响渐渐增大，开始渗透进入原有的东方文化，从而也慢慢地改变着人们的生活方式和消费观念。;二、微观环境

〔一〕需求环境

企业的一切活动都是围绕着消费者的需求进行的。消费者是市场经营活动的量度员或裁判员，也只有消费者才能最终裁定企业的成败与得失，消费者的这种最终“判决〞权力又直接表现为他们的购置力的构成与投向，而购置力的构成与投向正是构成市场需求的根本要素。在现代推销理论以“消费者需求为中心〞理念的指导下，推销人员应对以下需求环境及其内容予以足够关注：;;2．消费者购置力的投向

〔1〕生产性消费与生活性消费的投向结构。

生产性消费与生活性消费的投向结构是由积累和消费比例决定的。

一是由积累率所决定。

二是受物价指数上下影响。

三是受生产热点或消费热点影响。;〔3〕生活性消费的投向。

生活性消费的投向结构受许多因素的影响而共同决定。

一是消费者经济收入。

消费者经济收入是生活性消费的主要来源，决定了生活性消费的规模；又由于生活性消费规模发生变化，必然