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客研人如何找到核心客户,核心需求
目录CONTENTS1找到主流客群2找到目标客群3找到核心客群4核心客群需求研究
根据人群共性界定当地主流客群
llll 每家房企的客研,都会调用一些数据辅助分析。不过,每个数据源或多或少存在一定的缺陷,比如人口抽样调查可能存在偏差,统计时间之后等。让数据更准确,必须使用多个数据源来检测分析同一个问题,相互印证,且数据越新越好,能实时更新最佳。过去常用官方口径的常住人口、流入流出人口来衡量一个地区的人口规模,后来将在校小学生数量、移动手机终端、用水量、用电量等因素纳入统计范围以后,单个数据的误差被大大减少。而现在,大数据的获取早已不是难题了。标杆房企的城市地图,将人、地、物、路、经济等数据有效地组织起来,客观的反映城市现状。l 在这些系统上,区域的行政界线被突破了。一个区域用正方形划分众多的小版块,细致的统计每个板块的各项地产要素。
lll 以龙湖为例,龙湖将北京分成273个板块,上海分成198个板块,苏州也分成100多个板块,每个区域包含历史成交数据和竞品分析,此外,影响居民生活和区域供需的因素被指标化录入,经过函数折算,形成最终评级。举个例子,这些系统可以监测房地产市场、人口潜客、城市规划。利用模型识别规划文件,与地图结合,利用多种可视化技术准确监测市场走向,利用人口和购房者大数据,研究所在板块内客户的需求特征。比如保利上海、武汉均运用基于LBS手机信令的移动大数据,挖掘潜客热度分布和人口迁移,从而发现人口流动趋势,协助判断板块未来的人口潜力。以下为保利基于大数据分析得出的一张地图。显示的深圳外溢潜客对东莞不同板块的关注热度。城市地图协助客户定位确定两个因素:第一,根据人口现状、流动趋势及周边项目供销存情况,可大致推算出该板块还有多少潜在购买力,及未来市场竞争情况;根据客群的消费特征,可归纳出该板块客群的共性。
客户调研形成客户画像在客群细分系统落座明确目标客群
1.确定调研方式l 调研方式包括定量调研和定性调研。大部分情况下需要两者相结合。l 定量研究l 定量研究常用在以下场景:l 需要充分数据支撑,才能得出结论的情况。比如要调研80后的收入分布,就需要收集人群的工资数据;l 需要分析整体特征和趋势时,也需要用到定量研究法。比如了解某种产品在当地的接受程度,需要收集人们的评价数据。l 入户访问和拦截访问,是最常用的定量研究方法。
定性研究l 定性研究适合用来挖掘一些抽象的内容,比如人们对户型的喜好。l 其中,座谈会、深度访谈、参与观察等,是现在运用比较普遍的方法。l 座谈会适用来了解潜在客户对某个楼盘的地理位置认知、产品偏好、广告方向偏好,新产品测试等。l 深度访谈用来详细了解一些复杂行为,讨论一些比较保密、敏感的话题,访问竞争对手、专业人员或高层等;l 参与观察用来挖掘一些客户常常被忽略的需求,或者客户无法准确描述的问题。比如客户以为房子住得不舒服是因为空间太小,其实是因为户型设计不合理。
2.设计调研内容l现在的地产人对客户细分这个词并不陌生。客户细分这一做法,最早是由万科引入到地产客研中,后来很多房企都沿用了这一客户细分方法,在此基础上进行一些调整。现在,包括万科、龙湖、保利、融创、远洋等在内的房企都已经形成了自己的客户分类体系。l 客户分类维度,是调研问卷设计的主要依据。l例如万科所提出的家庭生命周期分类法,是从家庭生命周期入手,结合客群的年收入水平、购房动因三个维度对客户进行划分。
龙湖将客群切为包括扎根、安居、功改等8个大类,若干个子类。在集团框架指导之下每个城市单独操作,大框架下有小差异,例如广州就细分为9类。其分类的依据,包括收入、家庭结构、购房次数、配套需求等不同要素。保利的客户定位包括消费者社会阶层分析、消费者生命周期或家庭生命周期、客户的经济属性与社会属性与心理属性等。
结合市场竞争情况从目标客群中筛选出核心客群
l 根据地块的属性,以及客户调研的结果,对照客户细分系统,可以圈定项目的目标客群。不过,目标客群里面也有主力客群和非主力客群之分,其中,主力客群才是项目所必须重点关注和研究的。l 如何找到主力客群?l招商地产曾提出一个从目标客群到核心客群的筛选标准,从市场份额、市场空间和客群关注因素三个维度来筛选。
举列:l某房企打算在A地块上做小户型产品。在初步圈定目标客群之后,用以上维度进一步筛选核心客群,过程如左图:
结合招商地产的这个思路,可以梳理出“客户研
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