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论抖音短视频如何影响公众旅游意愿

引言

随着人们社会工作、学习压力逐渐增大，社会公众对信息的接受逐渐向“碎片化”模式过渡。人们在空闲时间更倾向使用手机观看短视频来获取信息，这种方便、快捷、高效的机制促进了短视频热度大幅增长。

图1 2019年10月我国短视频行业月度独立设备规模数据来源：mUserTracke（r2019.10）

如图1所示，根据Iresearch数据显示，目前短视频行业占据前两位的分别是抖音和快手。截至2019年底，抖音独立设备使用规模

达到4亿台，快手月度独立设备规模有3亿台，两个平台的活跃量都在2亿以上。其次是西瓜视频和火山小视频，用户规模都在1亿台以上。很多旅游企业纷纷加盟抖音、快手等抖音短视频平台，利用抖音短视频进行精准旅游营销，充分利用抖音短视频的优势吸引游客，调动人们出游的积极性，提高旅游意愿取得了显著成效。

一、抖音短视频是现代旅游营销的重要方式

（一）2019年末新冠疫情爆发后，对我国经济造成持续性逆流，全国旅游业处于停滞甚至倒退状态

虽然我国目前已经进入防疫防控常态化阶段，但是区域性疫情的反复对公众心理造成的恐慌仍在持续，人们旅游意愿持续低迷。如果仅仅依靠传统的旅游宣传方式，不能完全解决在如今严峻形势下的旅游营销问题。传统的媒体、杂志、公众号等传播手段对于旅游景区形象的传播效果有限，因为这些信息传播渠道具有一定的时代局限性，其传播的吸引性、观赏性和便捷性远远不足。如今，随着抖音短视频热度不断上升，其传播速度快、内容精短、制作精美等特点弥补了传统抖音传播渠道的不足，也为目前旅游营销和宣传提供了契机。

（二）抖音短视频几乎渗透到生活的每个细节，对人们日常生活的影响愈来愈重

2017年以来，短视频APP更是井喷式爆发，凭借大数据整合跟踪推送技术，以及生动的背景音乐和创意炫酷的内容制作，抖音短视频无异于成为这个行业的领头军。所以，随着短视频的热度不断上升，企业也看到了抖音短视频行业中存在的巨大能量。如图2所示，短视频崛起于2017年。中国短视频用户在2016年达到1.53亿；2018年，我国互联网短视频用户数达到5.08亿。根据QuestMobile移动大数据院发布的《2019年短视频行业半年度洞察报告》，我国移动端使用短视频的用户已经超过了8.2亿；到2020年12月，我国移动端网民人数已经达到9.55亿，占所有网民数量的97.9%。

图22013—2018年中国短视频用户规模统计情况

二、新冠疫情催生“旅游+短视频”的发展

旅游业是对环境变化十分敏感的行业，极易受到突发事件的影响。新冠疫情爆发后对我国旅游业造成持续性消极影响。游客人流量2020年相较于2019年显著减少。从旅游热门时间五一假期即可看出，2020年旅游热度相比较之前有明显降低，旅游吸引力大幅下降。截至疫情得到有效控制之前，全国旅游业处于停滞甚至倒退状态。2020年5月，全国整体疫情得到有效控制，各地逐步解封，少许旅游景区开张营业，但游客极少。因为疫情对公众心理造成恐慌，不愿意增加出游而带来感染风险，使旅游业雪上加霜，旅游企业亏损严重。中小型旅游企业遭遇重大生存危机，大量中小企业因无营业额、资金断裂、无现金流等原因关门歇业；很多旅游从业者失去工作，旅游管理类专业毕业生难找专业对口工作，出现就业难等社会问题。在互联网时代下，某些城市紧跟潮流，巧妙运用抖音短视频进行旅游宣传，取得了有效

成果。例如，西安，在疫情之后，利用抖音、快手等短视频进行旅游宣传，“摔碗酒”、“西安小吃”等经过包装和宣传，吸引游客无数，西安市旅游人流量在疫情之后仍然呈现持续增长态势，无异是抓住了互联网时代的契机。随着互联网时代的蓬勃发展，新型旅游业宣传已经由线下转移到线上，加之疫情的影响并没有完全消除，种种现状导致广大消费者的旅游需求难以得到满足，由此催生出新型旅游宣传模式———旅游+抖音短视频。通过抖音短视频博主发布的旅游目的地第一视角，“游客”对一个陌生景区观光旅游，了解当地文化和美食，让观看短视频的人们如同身临其境，从而吸引游客。这种创新的旅游宣传模式，变挑战为机遇，拓展了旅游宣传营销的渠道，也进一步完善了现代旅游业的发展。

三、新冠疫情后抖音短视频成为信息接受传播的重要渠道

新冠疫情爆发后，抖音短视频成为公众认知疫情的重要途经之一，并有效控制引导了舆论。例如，“抖音”短视频中关于“新冠疫情”的内容达到了200亿次的点击量，其中关于“钟南山建议”的相关视频以及防疫指南一经发布就达到了1.4亿播放量和400多万的转发量，并且得到了网友的大量转发和评论。另一个短视频平台快手也根据平台建设新增疫情专题，推出快手健康直播，增添共同抗疫频道和新冠肺炎疫