为什么烟和酒都有强品牌，茶没有？-东吴证券.docx

东吴证券研究所1/36

东吴证券研究所

请务必阅读正文之后的免责声明部分

行业走势1%

行业走势

1% -3% -7%-11%-15%-19%-23%-27%-31%

商贸零售沪深300

相关研究

《出行数据整体持续呈较快增速趋势，关注OTA平台等方向》

2024-06-16《名创优品出海近况梳理：强品牌、强供应链，品牌出海标杆》

2024-06-11

证券研究报告·行业深度报告·商贸零售

商贸零售行业深度报告

2024年06月17日证券分析师吴劲草执业证书：

2024年06月17日

证券分析师吴劲草

执业证书：S0600520090006

wujc@

证券分析师阳靖

执业证书：S0600523020005yangjing@

增持（维持）

投资要点

.烟，酒，茶，在中国的消费文化中，有“三大嗜好品”之称。逢年过节，烟酒茶都做为常见消费品嗜好品，有很好的市场。而茶叶作为三大嗜好品之一，一直缺乏类似“茅台酒”，“中华烟”这样的高溢价，清晰认知的终端品牌。为什么会产生这样的现象呢？

.消费品品牌形成需要持续的稳定输出。根据我们“品牌计分板”理论，品牌的形成，是品牌长期与消费者互动，消费者认知的堆积形成的，有好印象，有坏印象，所有印象的堆积形成品牌。而这个过程，我们认为是【稳定输出】——【形成特色】——【聚集认知】——【品牌形成】几个环节，即首先，该品牌的产品，需要输出稳定产品特性（质量）的产品，然后逐渐形成有特点的产品特色，这个产品特色，经过积年累月的销售和消费，在消费者中，逐渐形成共识，然后品牌形成之后，又在不断自我加强特色。

.消费品品牌大多数工业品：工业品能够输出稳定特性，而农产品大多时候不行。在消费品品牌计分的过程中，最初一步【稳定输出】中，工业品更能输出稳定的产品特色，而农产品输出的产品，其质量和稳定性是不能保证的，所以我们所看到的消费品品牌，大多是工业品，而农业品很少见到消费品品牌，本质就是因为其输出不稳定。

.烟和酒可以说是工业品，其核心产品特性其实主要来自于工业生产和加工，使得其可以输出稳定的产品和品牌特色并加以积累。但茶的产品特性基本上是农业品，不同区位，不同时间，不同批次的茶，无法稳定输出产品特色和质量，所以茶无法形成不同批次间稳定质量和特色的产品，进而无法积累成品牌，也缺乏统一的行业标准，这不仅是茶，也是很多农产品品类共同存在的情况。

.——因此，类似“卷烟和白酒”这样能够持续通过产品积累品牌力的品牌，才能持续打造强品牌力。

.期待：中国具有世界级消费品供应链，有望出现“超级日用品品牌”——看好名创优品。中国的轻工业消费品供应链是世界领先的，不论是质量还是研发还是规模优势，都具备领先优势，这也使得中国被称为“世界工厂”。这些供应链以“地区产业带”的形式聚集，如南通的家纺产业带，泉州的鞋产业带，顺德的家电产业带，汕头的内衣产业带等。在日用品这个赛道，中国是有望出现一个以“日用品”为核心的超级品牌的，在供应链上是有这个基础的。名创优品具备稳定的产品质量输出，持续积累品牌力。目前海外业务已经成为名创优品的重要成长驱动，2023/2024Q1海外收入同比增长47%/53%，海外收入占比达34%/33%；未来通过品牌定位升级，利润率仍有进一步提升空间。我们预计公司FY2024-2026的Non-IFRS归母净利润预测为26.0/32.7/38.3亿元，同比+42%/+26%/+17%，对应6月14日收盘价为18/14/12倍P/E。

.风险提示：行业竞争加剧，消费需求不及预期，品牌出海相关风险等。

行业深度报告

东吴证券研究所2/36

东吴证券研究所

请务必阅读正文之后的免责声明部分

请务必阅读正文之后的免责声明部分

内容目录

1.现象：为什么烟酒茶里面，烟和酒都有强品牌溢价，茶没有？ 5

2.思考：为什么会有“品牌溢价” 7

3.复盘：烟-酒-茶，品牌的积累过程是怎样的？ 10

3.1.消费品的品牌计分是如何形成的？ 10

3.2.为什么工业品容易产生品牌，农业品