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营销IP说明书

一本大家看懂小红书IP的使用说明

营销IP说明书

IP

VALUE

INSTRUCTIONS

小红书特色内容

整合营销资源用户体验

一本大家看懂小红书1P的使用说明

小红书

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眼下，市场红利正在消退，而媒介环境日趋复杂，品牌与消费者的沟通和营销显得越来越有挑战性。在这个时代，品牌的增长更需要回归本源，将消费者置于策略的核心，“以人为本”发力营销。

其中，优质的内容—尤其是能够与消费者建立价值联结并引发情感共鸣的内容，则是品牌有效实现人本营销的关键。根据凯度媒介的研究发现：

“创意内容质量是优化业务的关键杠杆，非常优秀的内容较一般的内容可以提升72%的销量”*

小红书的营销IP,围绕着“人”与内容的连接，为品牌提供解决方案，助力品牌找到快速触达并深度对话消费者的路径；同时，小红书也将IP的情感能量注入品牌，为品牌营造新的吸引力和感召力，从而更有力地触动核心圈层受众，持续辐射泛兴趣人群。

小红书的营销IP围绕Human2Human(人对人)的营销理念，让品牌深入参与到消费者的真实生活现场，不断激发消费者和品牌一起共创优质内容，帮助品牌进一步锚定自身的独特价值，从此打开人本营销新思路，推动品牌在人群资产、内容资产、口碑资产以及品牌形象等各方面实现长效的积累、升级和突破。

*数据来源：KantarMarketingMatrixModeling

目录红书

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01以人为本，品牌进入H2H营销的新逻辑

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营销IPX品牌：为“向往的生活”找到解决方案小红书IP的特色公式

25小红书IP:好产品X用户向往的营销“脉冲”

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2729在更多目标人群心里打造有意义的差异化小红书营销IP价值模型“AURA

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39使用“说明书”:小红书营销IP的打开指南

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5057品牌如何找准适配需求的小红书营销

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品牌如何进一步放大与小红书IP的合作效果?

小红书IP:

把大家的[生活现场

变成[内容营销场]

营销升级，“人Matters”

在媒介环境复杂化、碎片化、去中心化的趋势下，传统营销手段易被海量信息稀释，品

牌陷入失焦的困局；面对日常活跃在社交媒体和内容社区的消费者，单向传播和浅层互动已经难以触动消费决策和转化，品牌的营销布局愈发困难。

2024年KantarMediaReactions第一季度报告指出，内容营销广告触达率较2023年第二季度提升了24%,消费者体验增长2%。现阶段，不断成熟的品牌内容矩阵，一定程度上提升了用户对内容营销的接受度和信任度；但同时，正在趋于同质化的品牌营销内容，也开始影响到用户体验。广告主应注重内容的创新和个性化，以人为本，优化沟通策略。

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小红书IP价值说明书PART01

以人为本，营销回归本质

“人从众”,

做好有人情味的人感营销

#理解“人”,和用户做朋友#心智影响，唤醒用户共鸣

#互动升级，到生活里去

2023年12月，“现代营销学之父”菲利普·科特勒教授与小红书联合共创并发布了种草方法论《营销的第三种范式》。科特勒教授指出，在竞争激烈的市场环境下，HumantoHuman营销(即：H2H营销)是帮助品牌获得长期成功的关键。在小红书，海量用户日常记录和分享着真实而丰富的生活内容，社区互动性高，用户创作意愿以及与品牌共创的能力强，是品牌实践H2H营销的优势土壤。小红书也因此成为品牌营销种草的首选阵地。

小红书

在H2H营销的视角下：

[以人为本]要做什么?

品牌洞察“人”的需求，理解“人”的情绪感受，也能借助“人与人的连接”找到乐于互相分享的同好兴趣社群和圈层人群，锁定目标受众人群，精准传递产品和品牌价值；基于用户真实的反馈和口碑，品牌搭建起信任桥梁，促进用户与用户、品牌与用户之间的沟通。

[价值共创]要创什么?

“听劝式营销”,「听劝」强调了用户参与的价值。品牌与用户的互动中积极倾听用户声音，汲取洞察和灵感，让每一次互动都成为创新的起点；吸取用户的建议，这种共创精神不仅增强了用户参与感，也让品牌的服务和产品更加贴近用户需求，实现共赢。

[多样性连接性]要连接什么?

多元多样的用户云集在小红书，真实展现出多元多样的生活需求。品牌在这片“生活”的营销体验场，围绕人本观念和价值共创精神，通过精心策划的内容体验和互动形式，满足形形色色的用户需求，与用户建立持续深度的连接，也不断激发用户与品牌共创的灵感火花。

以人为本

洞察“人”的需求理解“人”的情绪

H2H

多样性

价值共创和用户共创

价