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营销策划雅兰苑营销策划案

雅兰苑营销策划案

地段论让发展商固步自封

雅兰苑是一个位于老城区、繁华商业地段的高雅楼盘。位置优势，

商业气氛与人气都很旺。楼盘第一期2001年中期开始发售，价格从

最初的４７００不断攀升到最后６０００元，所有推出的单元还是在

不到半年时间全部销售一空。第一期销售的成功让发展商有点飘飘然。

发展商王先生早期是以做写字楼发家的，他以做写字楼的思维

来操作住宅楼。在他看来，项目成功的要素只有一点：地段、地段、

还是地段，只要选中的地段比竞争对手有优势，有升值的潜力，项目

就等于成功了一半，而他在投资写字楼及雅兰苑第一期的成功，也成

了他这套地段论的最好注脚。

在雅兰苑成功销售一期，王先生看好这个地段的升值潜力，于

是不惜一切代价，投入巨资成本，加紧开发第二期项目。

雅兰苑的第二期于2002年9月的时候开始推出，基于建筑成本

的增加及楼盘第一期推出时的市场良好反应，发展商将发售价定到

6400元/平方米，支撑项目卖这个高价的不是项目的优势、独特卖点、

消费者接受能力、市场需求信息而定，而纯粹还依据是王先生那套执

着的“地段论”——在他看来，土地是稀缺的，好位置的房子必然是

可以升值的，也必然是存在着很大的需求市场的。

市场就在这时与王先生及雅兰苑开了个不大不小的玩笑。

雅兰苑推出的同时，与其毗邻不足一千米的前后，同时有三个

楼盘也先后发售，而且这三个楼盘的面积、位置、发展商的品牌比起

雅兰苑毫不逊色。更不利的是，相隔不太远的另外一个区，一个占地

将近40万平方米大型楼盘也准备推售，其价格比雅兰苑低得多，竞

争的形势不容乐观。

虽然雅兰苑的广告一出街，前来咨询的电话与人流是络绎不绝，

但很多客户了解情况之后就无声无息了——他们现在的选择面多了，

前后左右都有与雅兰苑相差不远的项目，而价钱却比雅兰苑更有优势。

第二期楼盘开售时间过去了三个月，雅兰苑才仅仅售出了十几

套时，发展商王先生才有点慌了神。苦思冥想之后，他认为可能自己

前期的推广力度不够大，吸引的客流还不够，于是加大投资上马报纸

广告与现场活动。他想凭着雅兰苑一期的成功与口碑，二期的销售绝

对不会是问题——只要多些广告宣传多吸此些人流过来。

竞争显然是残酷，事情的发展并没有如王先生预料的那样顺利。

雅兰苑在当地最有影响力的日报投入一百万，连续上马一个星

期的广告；可是其他三个楼盘也毫不示弱，同样投入巨资在其他媒体

大打广告。雅兰苑一举办歌舞、抽奖等现场SHOW，对手立即以同等

的活动方式跟上。更让王先生愤怒的是，竞争对手甚至还派销售人员

到雅兰苑门口来大派传单，现场拦截了不少要来雅兰苑参观的客户。

这种贴身式的博奕显然最耗彼此的实力。在二个月时间，雅兰

苑在广告与活动上的投入不少于200万，可是效果却令人沮丧

——仅仅售出了二十套单元，甚至顶不上当年一期开售时的一天成果。

在项目的卖点与市场的买点之间进行对接

在接手雅兰苑之后，我们对项目的各方面情况进行了深入细致

的了解调查。基本的思路大致清楚——在项目已经定型的情况下，我

们所做的工作只能从详密的消费者分析中，准确找出市场的买点。再

从营销差异化的角度入手，再为项目制造独特卖点，让项目的卖点与

市场的买点相对接。

可是市场的买点又是什么呢？我们要如何才能实现项目的差异

化营销？抛开市场买点不论，我们先从如何制造差异化营销入手。

营销差异化可以分为竞争观念差异化、竞争方式差异化、市场

定位差异化等几个方面。雅兰苑能从哪一方面进行差异化营销呢？在

制定我们的策略之前，我们对整个房地产市场的创新式营销手法进行

扫描。

有的楼盘通过娱乐方式来表现。发展商在所有样板房都设一个

鲜明的主题，而这些主题又通过人们耳熟能详的电影名字来概括，如

“花样年华”、“黑客帝国”等，这种方式能够让楼盘特征与人们最

熟知的事物紧密联系起来，在加深客户的记忆的同时，也可达到品牌

移植的目的；有的楼盘由于前期的业主中以首次置业的年轻买家为主，

而且这些年轻业主大多喜欢上网、喜欢纯真、拙朴、色彩亮丽的几米

式成人漫画，所以该楼盘开创了用漫画形式来打广告的先河，市场反

应非常不错。而某小户型的白领公寓打出一整版只有“网虫”才能看

得明白的网络语言，来描述该楼盘居住环境的美好以及居民对这个小

区的认同、赞美，广告一出街同样好评如潮。

这几种营销手法受欢迎是因为其准确抓住了目标客户的消费心

理，用最贴切的语言、表现方式、准