x广告心理学第一章.pdfVIP

第一章绪论

第一节广告心理学的研究对象

•1、消费者

•消费者及其心理是广告心理学要研究的第一个、也是最重要的研究对象

•2、渠道商

•有没有良好的丰富多样的渠道商愿意销售某一企业的产品，对企业的生存发展影响极大。决定

渠道商意愿的一个重要因素就是该产品的广告活动。以李途纯的太子奶为例

•3、投资者

•企业及其产品的广告投放活动是投资者要考虑的一个重要因素

•4、供货商

•供货商对企业的的合作意愿、合作积极性要受到很多因素的影响，而该企业的广告活动就是

这些影响因素中比较重要的一种

5、政府管理者（监管者）

政府机构要监管企业界的合法运作，有时候直接成为企业的客户东西方国家都是这样，企业都

希望本企业良好的品牌形象和广告活动都会对政府对本企业的态度发生影响。

6、外部人才

优秀人才选择企业会考虑企业形象，广告活动频繁的企业无形中在外部人才心中有较高的地位。

7、内部员工

在提升企业内部员工的凝聚力的时候，企业的广告活动也能够发挥影响力

•8、联盟商

•广告活动比较多的企业，其广告活动可以作为联盟和合作的筹码和条件

•9、竞争者

•一个企业在制定和实施自己的广告宣传计划时，都会详细了解竞争对手的广告活动状况，做到有的

放矢，有针对性地实施自己的广告战略

•10、非政府组织人员（NGO）

•企业在制定广告策略、实施广告计划时要考虑非政府组织的态度、观感，与对方良性互动。（以“母

亲应对广告商”Mothers’CodeforAdvertising为例）

该组织一直对美国涉及儿童的广告进行非常苛刻的监督，该组织强烈要求禁止在学校里做广告、不得针对8岁以

下儿童做广告、不得在影视节目中播放针对儿童和青少年的广告，还要求任何广告都不得引导儿童和青少年

“养成自私自利和及时享乐坏习惯”

第二节广告心理学的研究领域

•广告心理学就是研究广告活动和消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其心理规律的科学。

•1、广告作用于消费者的心理机制

广告是如何引起消费者的心理变化，消费者心理变化的过程是怎样的，有哪些特点和规律可以总结和遵循，

等等

•2、广告诉求的心理依据

考察目标受众的心理，包括需求、动机、兴趣等心理要素，搞清楚目标受众群体的心理状况，来确定广告

诉求点

•3、广告表现的心理规律——对广告的认知

研究消费者的广告认知过程，包括对广告的注意、感觉、知觉、理解、记忆等等。

•4、媒体接触心理

消费者接触媒体的心理状况、心理特征，比如接触媒体的动机、目的，接触时产生的心理活动；接触不

同媒体的心理差异等等。

5、广告构成要素与广告效果的关系

广告作品的构成要素包括声音、文字、画面。各要素之间的关系、广告与媒介环境的关系，也是广告

心理学的研究领域之一。

6、广告效果及其测量方法

从心理学的角度分析一个广告活动产生哪些效果、对消费者产生哪些积极影响、对社会发展起到哪些作用，

就是广告心理学的独特作用。从心理学出发可以研究出一些新的广告效果测量方法如眼动仪测量

•7、消费者的心理差异

研究不同的消费者群体的心理特征和心理差异，也是广告心理学的研究领域之一。

•8、消费者对广告的反应

宏观上消费者对广告的态度和反映整体上经历了什么变化，目前处在什么状态中；微观上消费者对某一

个广告发布后的观感和反应。都是广告主、广告商或者广告心理学要密切关注的领域。

•9、广告创作的心理活动

广告作品反映了广告人在广告创意时的心理活动、思维活动、意识观念，有必要把心理学关于思维和

意识的研究用到广告创意工作上。

•10、商品的消费心理

各种商品在消费者心目中的地位、形象，消费者认识商品、购买商品、使用商品的心理过程。

•11、品牌资产

积累品牌资产、建立品牌形象是广告活动的重要目标，所以消费者对于品牌的心理也是广告心理学的关注领域。

•12、广告主的心理

广告主对广告、消费者、产品、媒体的认识，会影响广告策略制定和实施。

•13、广告对渠道商、供货商、投资者、联盟商、政府职员、外部人才、内部员工、竞争者、非政府组织人员

的影响

第三节广告心