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第二章广告策略的心理基础

第一节各种消费群体的心理特征

?一、广告受众的年龄心理特征

?6-12岁儿童期；12-18岁少年期；18-30岁青年期；30-60岁中年期；60岁以上老年期。

?（一）儿童接受广告的心理

?1、儿童的心理、兴趣和消费特点

?儿童有很强的学习性、模仿性、初步认知能力，但缺乏明辨是非能力；依赖心理强，渴望被关注。大多成长于421家庭，是家庭的核心。消费需求会得到最大满足，被称为“太阳市场”。

?儿童在广告方面的兴趣爱好：喜爱活泼的语言、音乐和色彩，依靠感觉、感性消费，思维简单，冲动型的消费者。消费上具有依赖性，在消费过程中只指明要什么产品，品牌、购买来源要父母把关。因此儿童广告要同时打动儿童和父母。儿童最经常接触的广告媒体是电视。

?2、儿童广告的注意事项

?（1）表现形式上力求构图简单，色彩明快，音乐活泼，广告语简单明了，朗朗上口，使儿童无形中充当“二级传播者”。此外也可以适当采用动画、特效的形式。

?（2）内容上要充满趣味性，比如用同龄儿童或动漫人物做主角，视频广告情节要简单易懂，不能有繁文缛节和思想深度，否则会影响儿童的理解，渲染活泼、可爱、健康、亲情、关爱等元素，如

对3B原则的运用（Baby、Beauty、Beast），稍大一点的儿童可以增加学习、才艺、理想等要素。

?（二）少年接受广告的心理

?1、少年的心理和消费特点

?内心敏感，自尊心强，自我意识强烈，在乎别人评价。家庭、学校、社会都对他们心理有影响。渴望父母的关爱、老师的注意，又渴望挑战权威，部分人表现出叛逆性。在购买过程中希望自己做主，购买行为趋向于独立。

?崇尚运动精神和自我表现，喜欢快餐、瓶装饮料、音乐、电影、电子产品、运动产品，主要广告媒介是电视和互联网。

?2、少年广告的注意事项

?（1）推崇“酷”概念。“酷”的精神指青少年人有能力、爱运动而且外表冷漠的行为方式和心理特征。广告形象的服装造型和化妆设计前卫化、个性化，广告语符合少年的潜意识的感性生活主张，如耐克的“JustDoIt”、李宁的“一切皆有可能”，提倡锻炼运动能力形成酷的风格，同时有积极、向上、拼搏等精神要素。

?（2）崇拜某些影视、音乐和体育明星。表现为信任并购买明星所代言的产品，以期取得和明星的心理关联。可以考虑明星代言，扩大产品影响力。如百事可乐自我定位于青少年，聘请张国荣迈克尔杰克逊。

?（3）购买行为容易冲动，有明显情绪化倾向。广告设计的节奏要求简单明快，具有强烈的煽动性和情绪感染力。如七喜饮料广告，由于它自身形象的奇特与叛逆，使得刚进入青春期的少年人产生极大的认同感和喜爱心理。

?（三）青年人接受广告的心理

?1、青年人心理特点

?生理和心理比较成熟。消费能力和消费意识独立。进入婚恋期需要较大投资。家庭负担不太重。收入中消费比例最大，“月光族”，甚至分期付款和贷款消费。购买力、购买欲望、消费心理对广告业影响

很大。接触广告媒体是电视、互联网和少量纸质媒体。

?2、针对青年人的广告的注意事项

?（1）求美、求名、求新的广告接受心理。青年人在边际效益递减的规律下，消费行为开始求美、求名和求新，如最新款的服装、电子产品、化妆品、护肤品等，以及名牌产品、高档化。商品广告也要反映出美、新、知名等要素。

?（2）追求个性和时尚。青年人重视自我形象，喜爱能表现自我的个性化商品，追求时尚和流行。广告需要尽量展现商品的个性和时尚性。

?（3）憧憬美好的爱情。爱情是人类永恒的主题。很多商品如食品饮料类、化妆护肤类、服装服饰类，广告创意常渲染爱情主题，以取得良好效果。如喜之郎水晶之恋果冻、清嘴含片、金帝巧克力。

（四）中年人接受广告的心理

1、中年人消费心理特征

进入最具经济实力和社会地位的年龄阶段，自身消费不太奢侈，更多关注家庭成员的消费。阅历丰富，对广告怀有拒绝和怀疑心态，广告接受心理较弱，很难轻易打动。在消费品选择上，注重实用和实惠，对价格敏感，比较理性。喜欢传统文化，注重家庭关系。广告媒体是电视、报纸、杂志、互联网等。

2、针对中年人的广告的注意事项

对产品的功能、效果的介绍不可夸大失实。广告语力求实在、真诚，促使其产生心理和情感共鸣。电视广告可以考虑运用传统文化、民族文化符号来诠释内涵，如孔府家酒广告、南方黑芝麻糊广告等。或采用以普通老百姓为主角的消费者证言广告。大众化生活用品也可以定位于这一年龄段的消费者。例如大宝护肤品。

（五）老年人接受广告的心理

1、老年人消费心理特征

心理上的无助感和寂寞感。心理需求主要表现在渴望健康长寿、渴望子孙的陪伴，注重商品对身体的影响，购买行为呈现出老年化特征，追求健康长寿的保