7广告心理学第五章.docxVIP

第五章广告表现的心理规律

?第一节广告创意的构思方法（略）

u一、脑力激荡法

u二、启发构思法

u三、顿悟构思法

u四、辐射构思法

u五、二旧化一新法

u六、J.W.杨创意产生法

u七、水平思考法

第二节广告表现的心理原则

?广告目的必须引发受众心理改变才能实现一、广告必须引人注意

?引人注意的意义：

?1、注意是信息或的加工的前提。每日接触的560则广告中，人能注意到的广告只有76个。

?2、注意促进广告信息的记忆。注意水平的高低分为高卷入和低卷入，高、低卷入对广告的回忆有强烈的影响。

?3、注意影响广告说服效果。广告所引起的消费者的注意，决定着消费者的认知反应，最终决定着广告说服效果。

二、广告文案内容必须容易识别

认知最省力原则：由阅读心理学中的“阅读最省力原则”引申出来，指信息接受者在各种认知活动中，

努力减少或避免大量能量或精力的投入。

负面案例：密密麻麻的文字广告，使人一看就想回避。

受众不会费力进行有关广告的认知活动，因此，在广告设计创作中，要遵循“认知最省力”这一原则，

使创作出来、发布出去的广告让受众容易看得见、听得懂、看得清楚、听得明白。

三、广告内容必须容易理解

广告内容如果不易理解，会导致两种情况：一是那些处于无意识浏览广告的受众会马上舍弃；二是广告的主题或产品虽然有受众正好感兴趣或者满足其需要，但是因为难以理解，造成受众

产生误解和歧义。

案例一：Wonderbra内衣广告，很难理解是因为穿着该品牌内衣而魅力大增，吸引眼光。

案例二：这是一则除臭剂广告，但一般人会将其认为是彪马运动鞋的广告。

四、广告信息必须容易记忆

1、广告信息记忆是广告活动影响消费者购买决策的前提。广告记忆信息可以对消费者起到非常

大的作用，帮助其进行品牌决策和购买决策。

2、广告信息记忆会诱发消费者产生熟悉性购买。简单品牌选择策略的商品，消费者很大程度上

会选择有广告信息记忆的品牌或者产品进行熟悉性购买

3、广告信息记忆是广告实现“二级传播”的前提。二级传播的前提是二级传播者（意见领袖）

对要传播的广告信息有记忆

五、广告最好能够唤起情绪、情感

情绪、情感是影响广告效果的一个中介因素。

与中性的、信息性的广告相比，那些能够激发欢乐温馨甚至厌恶等情感反应等广告，更能引起人们

的注意，能够更好地被记忆。广告激发的情感有正面的（如高兴、愉快、兴奋），也有负面的。

都能让受众对广告印象深刻。但是只有正面的情感对消费者形成良好的广告态度、品牌态度有帮助。

六、广告不能冒犯消费者

每个地区的消费者，其风俗、文化、信仰、生活方式、社会观念都各不相同。进行广告宣传时要

时刻注意不要冒犯广告诉求对象，否则广告难以收到正面效果、只有负面效果，甚至发生舆论事件。

案例：立邦漆广告想表明右边那根刷了立邦漆的柱子光滑无比，但却伤害了中国消费者的感情。

引起人们反感的因素：

①由投入广告的产品或服务类型造成的，如酒精、香烟等令人上瘾的产品。

②广告的执行方式，如广告采用粗俗语言，广告折射出性别歧视、种族歧视等。最不能令人接受，

因为这是本可以避免的。

③广告传播的媒介造成，相对于小众媒体而言，大众媒体中的广告比较容易被投诉，因素这些媒

体的受众广泛，一些性诉求的广告容易冒犯儿童等群体。

第三节广告引人注意的原理和方法

一、注意的原理

容易引人注意的刺激物原理：

1、新异性。即刺激物异乎寻常的特性。分为绝对新异性和相对新异性。绝对新异性是指人们没从未体验过的事物及其特征（比如长颈鹿对一个从来没有见过长颈鹿的人具有绝对新异性）。相对新异性是指刺

激物特性的异常变化或各种特性的异常组合。

2、强度。心理物理学研究表明，刺激要引起人们的反应必须达到一定的强度。在广告上主要体现在版面

的大小、色彩的明暗程度以及广告的音响等方面。

3、运动。在静止的背景上，各种运动着的物体容易引起人们的注意。如图，即使是静止的媒体，有了动

感，也会引人注意。

4、对比。当刺激物与周围环境的景物存在明显反差时，他就会具有很强的吸引力。鹤立鸡群就是用来形

容刺激物与背景有强烈反差的。如力加啤酒广告

5、重要性。刺激物对个体而言很有意义、很重要。如当别人议论到你时，即使很小声，也会吸引人的注

意。

二、广告如何引人注意

1、印刷广告引人注意的方法

早在1973年，广告学者研究了受众对杂志广告的注目和阅读分数跟机械变量和内容变量之间的关系。发

现是机械变量而非内容变量才是影响广告注意和阅读的主要因素。

（1）在报纸广告版面形状的设计上，可以突破四方形这种固定的模式，使读者感觉到耳目一新。

（2）在广告版面的大小问题上，尽可能采用大版面的广告。版面越大，刺激强度越大。

（3）如表所示，报纸版面位置的安排