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百事可乐《冰雕篇》

电视广告效果调查汇报

胡薇

073119

引言

调查背景

企业介绍

百事企业是世界上最成功消费品企业之一，有逾1历史，而整个企业还相对比较年轻。在全球200多个国家和地域拥有14万雇员，其市场经营关键在关键品牌方面，于1997年10月将拥有必胜客、肯德基和TacoBell餐厅从企业分离出去，使之成为一家独立上市企业，即百胜全球企业。，百事企业将以制造水果混合型饮料、能量饮料、乳品饮料、茶饮料和含有植物成份SoBe饮料业务纳入企业业务范围，并开拓一系列新型饮料产品。

百事1981年进入中国建厂，加上刚在深圳落成一个瓶装厂，已经有30多家合资合作企业，总投资靠近5亿美元。其旗下“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”，包含“亚洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“全部乐”、“纯果乐”系列饮料全部已成为中国家喻户晓品牌。时至今日，百事已在全国各地前后建立了40多家合资或独资企业，总投资超出10亿美元，直接职员近10,000人，提供间接就业机会达150,000个。

现在，消费者能随时在中国购置百事可乐，七喜，美年达及激浪．百事产品均使用了不一样形式及尺码包装设计，包含百事可乐汽水传统355ml罐装和其它果汁饮品250ml纸包装。

品牌个性：锋芒锐利，勇于挑战，充满智慧，极具吸引力

品牌主张：突破渴望，激励年轻人心怀梦想，追求更高，寻求突破

广告介绍

每到春节这个中国人十二个月中最关键节日，饮料市场上广告战争就会打得不可开交，因为贺岁档广告片被认为是撼动家庭消费者选择强大武器。于是各大品牌纷纷在广告上投入大手笔、各显神通。作为饮料巨头，百事可乐自然也不会放过这一个“讨好”国人机会。

百事请来了冯小刚和黄晓明担任广告片主角。在片中，黄晓明饰演儿子虽是冰雕世家传人，但技术却不如父亲；而饰演父亲冯小刚,也因为下一代不能承接冰雕技术而感到遗憾。期望儿子能将压力变成动力，私底下悄悄地给她最大激励，“没事，父亲支持你！”晓明在这父子亲情中启发灵感，想到即使冰雕技术不高，也能够用创意取胜。在冰雕大赛中，晓明作品只有一块藏有百事LOGO巨冰，只见她爬到顶端灌入百事可乐，被饮料充斥地方和百事LOGO组成一个“春”字，奇思妙想使其胜出成为冠军。而父亲冯小刚也因为家族冰雕名望得以延续而喜上眉梢，和一家人用百事可乐庆贺新年团圆。

著名导演+当红小生，冯小刚和黄晓明合作使得百事广告让人眼前一亮。一直以来，百事摒弃不分男女老少“全方面覆盖”策略，而从年轻人入手，力图树立其“年轻、活泼、时尚”品牌形象，暗示可口可乐“落伍、过时”。对于这么组合，本身就很百事可乐，就是惊喜，正是百事“我创”精神表现。另外，冯小刚广告处女秀也为这则广告制造了不少话题。今年缺席内地贺岁片档冯小刚，期望经过这支百事贺岁广告片加以填补，为这支广告吸引了不少人气。

调查目标

此次调查目标是针对目标消费群对该广告接触、印象认知、态度改变及购置情况等内容，对百事可乐1月到3月投放《冰雕篇》电视广告进行广告传输有效性研究，以评定广告活动是否取得了预期效果，方便为百事可乐下一季广告策略，广告表现，广告投放提供第一手参考资料。同时，搜集部分消费者资料，为新市场推广研究打下基础。为企业以后经营和广告战略提供更可靠依据，使企业深入提升美誉度，提升品牌形象忠诚度及广告在经营中效用。

二、研究方法

1.调查基础方法：采取问卷形式，以问卷调查法为关键手机资料方法，进行定量分析。

2.调查初步筛选方法：过滤问卷

3.调查地点：重庆、上海、广州、北京各市区广场，步行街

4.调查样本：总样本容量——1600个；有效样本容量：1468个；

5.调查时间：5至6月

6.调查对象：12~35岁城市居民，曾经饮用过百事可乐者

三、调查分析

1.调查基础情况分析

调查对象中，男性804人，占调查对象54%，女性664人，占调查对象46%。

调查对象中，突出是21~25岁消费者，占总数27%，另外，15~20岁、26~30岁和15岁以下消费者也较为靠近，这四类消费者共占了调查对象87%，所以，此次调查分析关键是以30岁以下消费者为基础消费人群。

调查对象中，学生百分比显著高出其它消费者，占54%，和上面年纪曾分布是想照应。

以上职业和年纪段消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏一族。

调查对象中，本科学历消费者人数最多，占52%，本科以下占37%，而这正和这十二个月纪群分布也是相吻合。

2.关键调查指标说明

指标

定义

计算公式

接触度

回复看过该广告人数在总样本数中所占百分比

看过人数/总样本数x100%

偏