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乐高营销策略分析

4P策略分析

产品策略（product） 品牌建立策略

（1）品牌形象建设

乐高的座右铭是:“在想象力和创造力方面，孩子是我们的榜样。”乐高（Lego）的商标名称来自丹麦语“leggodt”（取乐），它于1949年开始生产塑料砖制成的玩具，为当今的乐高玩具奠定了基础。在乐高公司成立的10年间，人们所看到的积木只不过是针对幼儿的益智玩具。乐高正试图摆脱这种薄弱的品牌形象。1955年，乐高首次提出“玩与学”的口号，倡导学习与玩能相互促进的思想。1958年，对乐高积木的砖块形状进行了修改，任意两个乐高积木通过不同数量的销钉相互连接，从而发展了无数块的组合方法。它强大的建模能力以及解决未知挑战的可能性，并激发孩子的想象力来跟随手的创造，这已被证明可以打开孩子的智慧，并使他们能够通过创造自己的手来提高自我价值。

多年来在乐高广告中，孩子们始终扮演最重要的角色，拥有改变世界的力量。因此，乐高玩具逐渐偏离了儿童玩具的品牌形象，逐渐成为儿童和成人的独特追求。为创造无极限代言。

图1乐高商标

（2）推陈出新-新产品的开发

实施品牌联合战略以销售流行的积木。随着世界电影，游戏以及其他文化

和娱乐产业的兴起，知识产权授权的玩具正在迅速发展。乐高利用发行的《星球大战》和《哈利?波特》电影带来的轰动效应，打造了畅销产品，这使乐高成功地扩展了美国市场和中国市场。通过合作和独立发展，乐高获得了稀缺的知识产权资源，并推动公司增加了砖块产品的销售量。近年来，乐高已收购了数十个专营权，包括星球大战，超级英雄，哈利?波特，我的世界，迪士尼公主，指环王和霍比特人。

图2星球大战成品展示图3哈利波特城堡成品展示图4

图2星球大战成品展示

图3哈利波特城堡成品展示

图5霍比特成品展示

图6超级英雄人偶展示

（3）产品系列化-产品差异化战略

①学龄前儿童用品。

得宝系列是专为幼儿设计的拼布系统。它为学龄前儿童（年龄介于11/2至5岁之间）提供了创造性的游戏体验，并鼓励他们发挥想象力来建立，创造和探索新世界。

图7得宝系列产品展示

②创意拼图系列。

由经典乐高积木块和特殊拼接组件（如窗户、轮胎、房顶瓦片、路灯等）构成的，可以根据自生喜好想像搭建不同的成品，其有两种包装，盒装和桶装。

图8创意拼图系列产品展示

③主题建筑系列。以一定的故事背景来设计整体玩具，不同主题之间也可以相互结合，配以各种角色进行角色扮演游戏进行趣味十足。例如城市，骑士城堡,气功传奇，幽灵忍者和好朋友等主题系列。实用性较强趣味性高，可以说是性价比较高的一种类型。

图9角色扮演玩偶展示

④授权IP合作系列。

乐高还提供各种图像许可主题产品，将儿童喜欢的角色和故事场景带入无尽的乐高玩具中风格有趣。乐高集团的图像许可产品包括乐高星球大战系列，以及专为DCComics（DC漫画）和Marvel（漫威）的图像和场景量身打造的乐高超级英雄系列。

图10小黄人系列示例

⑤乐高新一代机器人。乐高新一代机器人于1998年发布，乐高下一代机器人EV3于2013年发布。其编程可以由孩子们自行安排，孩子们可以想到的姿势都可以通过编程来实现对机器人的控制。开发孩子们的想象力。

图11世代机器人展示

价格策略（product）需求定价策略

乐以它的高品质、高素质的形象为依归，除去成本关税这些基本价高因素外,乐高中国代理商的加价也是乐高价格高昂的重要原因除了关税这些基本的成本高价格因素,乐高中国代理价格增加乐高价格高也是一个重要原因。这是由于中国代理商将乐高积木定位为高品位消费者，而不是仅仅希望为孩子购买砖块供孩子玩耍的父母（他们会购买便宜的乐高玩具，因此无需购买乐高积木）。乐高在中国的目标消费者是那些相对富裕,追求高品质并且对乐高品牌（品牌综合体）有强烈认可的消费者。或者可以说小众感情。在这些人的购物策略中，价格通常是次要因素，仅次于质量，品牌等因素。他们不会放弃了乐高玩具，因为价格不合理。或者，因为它是乐高玩具，所以我想购买它。

与此同时乐高的品牌形象良好，其产品价格有了品牌增值效应，即使在促销期间，也会是质优价廉，既提高了销售也满足了消费者的心理。乐高在欧美市场属于中端产品（在欧美定价策略较为成熟，主要通过大宗商品销售渠道进行销售,价格较为合理），但在中国属于高端产品（在国内产品品牌声誉较高，定价要比国外高出10%-30%）。定价高，特色鲜明，有相对稳定的粉丝。

用ABS材料制成，非常坚硬，因此具有很强的耐冲击性，耐刮擦性，尺寸稳定性等特性，同时兼具防潮，耐腐蚀，易加工等特点；还具有良好的透光性,与相同的丙烯酸透明性相比，虽然更具韧性，但价格相对较高；Abs材料也非常环保，因为它使用了环保化学品，因此没有毒性和气味，并