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熊本熊的故事：12亿美元背后的日本区域公用品牌

日本南部农业县-熊本县以一只笨拙的熊做为桔祥物打造区域品牌。短短两年内，“熊本熊”为默默无闻的熊本县带来12亿美元经济效益，包括观光和产品销售，以及相当于9000万美元广告和宣传的效果，创造了区域公用品牌与卡通代言的奇迹，成为县域品牌化策略的典型个案。

熊本熊的形象起源

熊本熊是日本熊本县的官方桔祥物，这只由人扮演的布偶形象出自设计师水野学。最初，它只是个宣传案，为了迎接九州新干线通车，借此增加熊本县的人气。

新干线是日本人出行的重要交通工具之一，而九州新干线的终点站是名气在外的美丽小城鹿儿岛，农业县熊本只是个不起眼的中间过站。新干线通车，对地理位置有些为难的熊本县的意义可能超出了人们的想象，熊本县品牌推进课的德永法卫说，他们对这件事的定位是“百年一次的时机”。

“我们没有钱，这里年轻人很少，也没什么拿得出手的就业时机，地方经济正处于逆境中。”熊本县知事说。像所有力求开发当地的知事一样，蒲岛也想把关西的居民叫到熊本观光。“如果新干线的最终站是熊本，没有人会想要做这个企划。然而最后一站是鹿儿岛，熊本可能只是个中间过站，”他说，“打造一个熊本熊这样的桔祥物，比修路什么的要廉价多了。

熊本熊的影响·红遍日本

效果远超预期，这只抹了腮红的黑熊已经红遍全日本，打造了县域品牌化的典范。

桔祥物“熊本熊“的个头和真熊一样大小，他脸颊红润，身体软绵绵，它的形象在日本四处可见，从糕点到钥匙圈，从飞机到钱包，都有他的踪影。甚至还有车商特制熊本熊样的机车，让粉丝大为满足。

熊本县突发奇想的卡通行销创意，让熊本县相关产品持续发烧，其中也有不少适合家庭日常使用的流行小物，如包包、套、袜子、便当袋等。

日本各大饭店也争相推出熊本熊客房，以满足粉丝们的期望。

熊本当地的日本银行算出，这只熊在2011年11月至2013年10月为这个县带来的经济回报达1244亿日元〔约合76.3亿元人民币〕。仅在2013年，就有1.6393万件商品使用了它的形象。

日本调研机构RJC的形象代言人排名显示，2013年，熊本熊在形象认知、传播力等综合评分排名中位居榜首，超过麦当劳叔叔和不二家糖果的Peko。

熊本熊还登上了2013年年底的红白歌合战——在日本，这场演出的地位相当于中国的春晚。每当“熊本熊”出现在公众视野中,总能吸引数以百计的粉丝拍照，日本天皇和皇后面前也被它的魅力俘虏。

熊本熊·形象设计与营销筹划

形象亲切惹人爱

在熊本熊设计之初，设计师就非常注意与消费者的亲近感。设计师水野学留意到，“在日本，有人气的形象都有个红脸颊，皮卡丘、哆啦A梦〔卖萌的时候〕、面包超人。”于是他也给熊本熊安上了标志性的红脸颊。

不仅仅是平面形象设计，对于熊本熊的动作行为同样也是经过设计的。它的每次挥手、每个动作也都在方案内，包括最知名的“捂嘴”动作——它被证明会令人感到可爱。而经常使用的抬脚动作，那么来自另一个卡通前辈米老鼠。

当一人高的熊本熊稍微歪头、双手捂住嘴巴开始卖萌时，很快就收获了孩子和姑娘们的尖叫。他们喊着“卡哇伊”，然后转头把这些形容词配着图片发到Twitter上。如果有人在生日当天@熊笨熊，向它求祝福，通常都能收到萌熊的回应，这又掀起一轮话题的炫耀传播。

免费策略广受欢送

日本小猫HelloKitty树立的生意规矩是，想要使用它的美照，你就得付出点什么——简单说就是授权金。这个规矩存活了40年，仍然是大多数卡通形象为公司创收的最正确途径。而熊本熊反其道行之，使用它的形象只需批准，不用缴纳任何授权费。

因为无需付费就能使用，所以熊本熊广受欢送。如今日本到处都能看到它的身影——指示牌、自动贩卖机、出租车车身、各种零食包装，甚至出租车司机的领带上，更不用说各种以它为中心的周边产品。

借势宣传博出镜

“比起自己宣传自己的桔祥物，不如让隔壁的县来帮你宣传。”熊本熊的背后企划者说。企划组据此给熊本熊选了个“出道”的地方—关西的中心商业城市大阪。企划组对这个方案仅做了一个行动指示——“徘徊”，第一天这只黑熊要做的就是在街上走来走去，它甚至给路过的搞笑综艺节目搭了把手，换得一些出镜率。

如同艺人由经纪人规划自己的日程、路线、动作、表情，甚至和人打交道的方式，这只熊也被这样规划。出道徘徊地全都经过精心方案——比方道顿堀是大阪的商业中心，服部绿地是市民公园，Ramada宾馆是地标建筑。

熊本熊的官方博客和Twitter同步上线，Twitter上偶尔会透露下次“熊出没”的地点和线索，和关注它的人互动。

事件筹划赢关注

曾是东京大学教授的现任知事蒲岛郁夫，这时成为了熊本熊下一轮推广方案的“合谋者”。在熊本熊官网的一系列短片里，他召开了一场紧急记者会，因为“熊本熊失踪了”。

这个有点无厘头的剧本打造了一个游子迷途的故事。熊本熊从知事那里接受了在关西