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市场营销学

1.市场营销学诞生于1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版第一本以《市场营销学》命名的教科书，

标志着营销学的诞生。

2.市场营销学已成为建立在多种学科基础上的一门应用学科。这门和经济正常运行关系密切的新兴

学科，如同工程学从物理学、化学等基础学科中汲取营养一样，也植根于几门基础学科，包括经

济学、心理学、社会学、管理学。

3.市场营销学与相关学科的关系：

（1）市场营销学与经济学：联系最为密切，经济学是其最重要的理论基础，甚至可以说市场营

销学就是“从经济学的母体中脱胎而出的”

（2）市场营销学与心理学：市场营销学是研究营销活动及其规律的一门科学，其主要主体是经

济活动中的个人还让组织。

（3）市场营销学与社会学：类似于心理学，社会学的研究对象也是人类行为。与心理学不同的

是，社会学主要研究群体和社会环境下的人类行为。

（4）市场营销学与管理学：市场营销学活动主要是一种企业活动，营销成功与否必然受到企业

管理行为的影响

4.市场营销学的概念：2004年，mam指出市场营销学既是一种职能，也是为了组织自身及利益相关

者的利益创造、传播、传递顾客价值、管理顾客关系的一系列过程。此外，市场营销大师菲利普

*科特勒从两个角度表述了市场营销的含义-社会角度-市场营销是为满足人类需要和欲望为目的，

通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换

产品和价值，以获得其所需、所欲之物的社会过程。管理角度-在一桩潜在交易中有一方想从另

一方获取其所渴求的反应时的目的和手段的过程，包括选择目标市场、传递、传播优质客户价值，

来获得、保持和发展顾客。

5.市场营销的特征：

（1）市场营销不仅仅是销售

（2）市场营销是让渡价值的流程系统

（3）市场营销是组织的整体哲学

6.市场营销的核心概念：

（1）营销者、预期顾客、相互营销

（2）需要、欲望和需求（购买能力、欲望）

（3）交换和交易

（4）市场、关系和网络

7.市场营销哲学的概念：市场营销哲学也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，

处理企业、顾客、社会三者利益关系所持有的态度、思想和观念。

8．市场营销哲学的类型：

（一）传统市场营销哲学-（1）生产导向（2）产品导向（3）推销导向

（二）现代市场营销哲学-（1）营销导向（2）顾客导向（3）社会营销导向

9.确立现代市场营销哲学支柱：（1）目标市场（2）顾客需要（3）整合营销（4）盈利能力

10.现代市场营销哲学确立的动力：（1）销售额下降（2）增长缓慢（3）营销费用增长（4）购买形

式变动（5）竞争加剧

11．现代市场营销哲学确立的阻力：（1）组织的抵制（2）学习缓慢（3）迅速遗忘

12.市场营销哲学的确立：是企业为适应环境变化，而在经营理念方面做出自主改变的过程，因此市

场营销哲学的确立，市场环境的变化对企业外部驱动是一个必不可少的基础。流程如下：

（一）市场营销哲学被企业高层接受和认可

（1）科学、系统的衡量企业产品的现实需求和潜在需求，并与同类企业进行对比

（2）深入了解而产品在消费者中的形象和消费者的主流评价

（二）市场营销哲学贯彻执行

（1）将市场营销哲学注入到企业文化建设中

（2）在企业用人标准和员工培训中引入客户之上的理念

（3）将客户之上的理念与各层级、部门绩效评估相联系，进而与企业成员的发展和报酬相联系

（4）开展类似学习活动，让企业成员从思想上认识到市场营销哲学的重要性

13.市场营销管理的概念：市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建设和保持目标市场的互利

交换活动，而对设计方案分析、计划和执行与控制。

14.需求类型：（1）负需求（2）过量需求（3）充分需求（4）无需求（5）下降需求

（6）不规则需求（7）有害需求（8）潜在需求

15.在不同需求下的营销管理任务：

（1）负需求：深入分析找到突破扣，在此基础上进行完善和修改，力求使负需求向正需求转变（2）

过量需求：降低或者转移需求，常见的额手段主要有提高价格、开发代替品等

（3）充分需求：充分挖掘产品潜力，对产品进行持续完善和改进，从而使这种状态能够持续很长

时间

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