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一、《出版发行研究》简介

《出版发行研究》创刊于1985年7月，其前身为《出版与发行》，它是适应我国出版

体制改革、总结出版工作丰富的实践经验、开展出版学的理论研究、加强国内外学术交流、

探索出版工作规律的需要而创办的，是新闻出版总署主管、中国出版科学研究所主办的出

版行业的学术性、资料性刊物。刊物全方位服务图书、期刊、音像制品及电子出版物的出

版发行的各个领域，内容涵盖出版生产、出版管理、出版研究、出版教育等多个层面。2002

年和2004年《出版发行研究》（连续两届）荣获“国家期刊奖百种重点社科期刊”；2003

年入选“中国学术期刊综合评价数据库统计源期刊”。2008年获“中国民族大学人文社会

科学学术成果评价研究中心”公布的复印报刊资料全文转载量（率）第一名，另据该中心

网公布的信息显示，在2003-2007年的统计排名中，《出版发行研究》以127篇的被转载

量而位居第一。《出版发行研究》杂志注重理论与实际的结合，刊载了一大批反映出版研

究前沿观点、出版科研重大成果的理论文章以及专题报告等，对深化出版业体制与机制改

革，对促进出版产业的形成和发展，起到了积极的推动作用；对探索研究出版学科理论建

设体系和出版教育发展，起到了有意的促进作用。同时，该刊在海外也有一定影响，我国

的台湾以及日本、韩国的出版界都将其作为研究我国国内出版市场的重要参考。

二、《出版发行研究》上的图书广告概述

在现代生活中商品广告可谓铺天盖地，触手可及，图书广告在近几年里也在勃然兴起。

事实上我国图书广告有着久远的历史，早在元代就有书上在书上附上简短的图书广告语，

如当时的《十八史略》书上就有广告语，右旁是“通略之书行世久矣，惜其极简，读者憾

矣”，左旁是“是编详略得宜，诚便后学，以梓与世共之”。到了近代老舍等文人作家将图

书广告做到了更高的层次，现代图书广告已成为出版社、图书上宣传图书的主要手段。

现代图书广告指专门在媒介的广告位或广告时段发布的、旨在促进图书销售的、一种

付给的大众传播行为，此外也包括出版社的形象广告。[1]《出版发行研究》每月一期，每

期有6-14页的广告，其中绝大部分为图书广告，涉及近十个出版社的几十本图书。这些

图书广告排于该刊封二、封三、封底及中间的彩页出，铜版纸彩色印刷。2006—2009年该

刊上广告共559个，其中图书广告518个，非图书广告41个，涉及到包括商务印书馆、

人民出版社、新华书店等140多个广告商。

三、《出版发行研究》图书广告分析

（一）广告种类

图书广告的类型根据不同的划分标准可分为不同的类型集合。两个有意义的图书划分

标准是广告定位和广告内容。根据广告定位可以分为面向中间商的广告、面向消费者的广

告、二者兼备的广告，根据广告内容则可以分为单本书的广告、丛书的广告、本社出书范

围内各品种的广告和出版社的形象广告。[2]《出版发行研究》上的图书广告大部分为面向

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中间商的广告，面向消费者的广告微乎其微。内容上多为从书广告、本社出书范围内各品

种的广告，从2006——2009年518个图书广告中只有50个为为某一本书所做。

（二）广告版面

《出版发行研究》月刊，16开，该刊上的图书广告占每期6—14页不等，位于刊物

封二，封三，封底及中间的彩页处，以单页广告为多，连页广告少。满版印刷，四周不留

白。

（三）广告设计

广告设计是广告策划与理念的外在表现，也是引起读者注意，激发读者兴趣，刺激读

者购买欲的导火索。《出版发行研究》上的图书广告设计形式各异，千差万别，但是大致

可分为介绍型和创意型两大类。

介绍型是指图书广告只是对书基本情况做简单说明，模式多为图书图片+图书简介+作

者简介+出版社简介+广告词的形式。如：2008年第5期科学技术文献出版社的“‘三个一

百’原创图书推荐”广告只是在版面上分为纵向的三个部分，每一部分介绍一本医学类的

图书，这三部分的设计全部为图书图片+图书简介+作者简介+出版时间、定价的形式，背

景为一浅色水印效果图片，与图书无关。2009年第3期电子工业出版社所做图书广告亦分

为三部分，第一部分为“专业创新单本推荐”，然后下面为四本书的封面图片；第二部

分为“从零精通”，并排为一行图书说明，然后为四本书封面图片；第三部分为“开发入

行真功夫”，下面亦为四本书的封面图片，整个版面的背景主要是黑色。

创意