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红牛：当品牌遭遇危机

[危机案例]

近日，海南检验检疫局在对进口红牛饮料检验过程中，发觉饮料无汉字标签，咖啡因含量超出中国家标准准，且还未取得中国家标准签审核证书。随即国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售进口红牛饮料进行检验。南宁一家城市报对此进行了不正确报道，随即被几家网站转载，从而对公众和消费者产生了一定程度误导。

新闻只报道“进口红牛被查”，却没有指出这个产品是“走私进口”非法产品，和中国红牛饮料企业生产产品完全没相关系，而且还把关键问题扣在咖啡因超标上面。其实，国家质检总局查处“进口走私红牛”并不仅仅是因为其咖啡因超标，更关键是因为它属于走私进口非法产品，没有经过任何部门检验，严重干扰了正常市场秩序，和中国严厉打击走私相违反。实际上，在中国市场销售红牛饮料关键有进口和国产之分，其中，国产红牛饮料是红牛维她命饮料在海南和北京设置两个工厂产品。而这则新闻刊发则可能使消费者对两个“红牛”概念产生混淆，而且还会对一样含咖啡因但用量严格符合国家相关部门要求正品红牛发生质疑。

依据医学教授介绍，违规进口“红牛饮料”和酒混合饮用则会引发脱水现象发生，而且损害心脏和肾功效。同时功效饮料中咖啡因会增加心脏负担，过量服用会产生心慌、烦躁现象，严重时可能造成死亡。这些所谓“进口红牛”缘于今年夏天以来，在广西、云南、海南等多个边境和沿海城市，有一小批人在销售从非法渠道走私进口红牛饮料，而中国红牛饮料企业也一直在配合当地执法部门查处这些无汉字标识走私产品。当初，红牛企业认为这种打击只是针对少数多个地域，而且走私进口红牛数量也极少，不会引发媒体关注，所以就没有对媒体和公众做出申明和解释。

媒体报道证实红牛企业起初对事件严重性估量不足，但当事件发生后，红牛企业则临阵不慌，从容地应对了这场关系品牌和产品信任危机，而且出手“快、准、狠”，将危机负面影响降低到最小，表现出红牛危机管理水平。

红牛接招

查找信息源头，预防危机蔓延。在信息高速公路时代，尤其是在互联网普及今天，信息无国界。任何一个不好信息全部传输得很快，尤其企业没有正面消息出来时候，坏消息更会快速蔓延。当“被查事件”发生后，红牛维她命饮料品牌策划管理部部长连续接到两个电话，问询进口红牛被查事件。依据这一线索，立即查找信息起源，并立即向总经理汇报，和负责质检、工商、法律、条法等部门紧急沟通。

成立危机管理小组，出台应对举措。搞清事情真相后已是下午2点，红牛企业立即召集条法部、用户服务部和品牌部等相关人员召开紧急会议，并一致认为必需向公众澄清事件，并消除由此可能带来负面影响。会议对危机处理各项事务作了具体安排指定相关责任人。所以争取到了时间和主动权，避免了混乱。

切断信息源头，立即表明企业态度。根据轻重缓急次序，红牛企业决定首先在媒体方面扭转舆论导向。红牛品牌策划部立即同中国发表该新闻部分关键网站取得联络，向其说明事情真相，然后动用公关手段，促进相关网站摘掉所转载不正确新闻，换上红牛企业法律顾问“严正申明”，并附以红牛企业质量承诺宣言和取得国家相关认证证书列表。正是因为红牛这个举措，预防了媒体可能存在“恶炒”，树立了企业信誉。

主动出击，借机宣传企业形象。针对第二天平面媒体可能出现报道，红牛企业品牌策划部起草了一份新闻通稿，于当晚向全国部分关键媒体以传真形式发出。同时，该企业又针对全国约50家关键媒体做了一个广告投放计划，每家做半个版广告，而广告内容是向消费者说明和承诺红牛品质没有问题，红牛品牌绝对值得信任。就连广告也于当日晚上连夜设计出来，和危机抢时间。

借有效沟通，树立产品形象。在和媒体联络沟通同时，红牛通知全国30多个分企业和办事处，要求它们向当地经销商逐一说明事情真相，红牛企业将自己申明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并加强对中国红牛信赖，坚定经销商信心。和品牌策划部同时工作还有条法部，它们关键负责同各地质检、工商等部门沟通，以说明情况，消除影响。

确切地说，这次危机事件对于红牛品牌负面影响是存在，而且假如引导不妥还极有可能扩大。不过作为危机公关者来说，最关键标准就是降低这种危机程度，并尽可能地化“危”为“机”。综观中国红牛整个危机公关过程，我们不难发觉，它表现了整个红牛企业良好危机公关素质，正是这种素质使“假红牛”负面影响控制在了一定范围之内，使危机对于品牌和企业损失降低到了最低程度。

有效沟通是处理危灵巧丹妙药

从整个红牛危机公关事件中能够看出，企业进行主动有效沟通是处理红牛危机公关最成功地方。其实，主动、快速和有效沟通原本就是危机公关真谛。红牛危机公关案例显示了红牛企业在和媒体、用户、分销商、投资者和其它人沟通艺术和技巧。

在危机管理中，最关键一点就是要和受众群和目标对象建立有效沟通机制，而对于企业相关危机管理部门来说，必