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2020年本科插班生考试大纲

（校考专业课：消费者行为学）

I.课程简介

《消费者行为学》是市场营销专业的核心课程，课程主要内容包

括消费者购买决策过程、消费者需要与动机、消费者感觉与知觉、消

费者情绪与情感、消费者学习与态度、消费者的个性与自我概念、文

化与消费者行为、社会因素与消费者行为、情境与消费者行为、市场

营销组合与消费者行为等。

Ⅱ考试内容及要求

《消费者行为学》课程考试旨在考察学生对消费者行为学基本理

论知识的掌握情况，并在此基础上考察学生运用相关知识分析和解决

实际问题的能力。

本门课程考核要求由低到高共分为“识记”、“理解”、“应用”三

个层次。各能力层次的含义如下：识记是指能知道有关的名词、概念、

原理的意义，并能正确认知和表达；理解是指在识记的基础上，能全

面掌握基本概念、基本原理、基本知识、基本方法，能掌握有关概念、

原理、知识、方法的区别与联系；应用是指在理解的基础上，能用学

过的基本概念、基本原理、基本方法分析和解决问题。

第一章消费者行为学概述

一、消费者行为及其相关概念（识记、理解）

消费者行为的概念；消费者行为的特点；消费者行为的相关概念；

消费者的角色；消费者心理过程和个性心理。

二、研究消费者行为的意义（理解）

三、消费者行为学的内容体系（理解）

消费者行为学概述；消费者的购买决策过程；影响消费者行为的

内部因素；影响消费者行为的环境因素；影响消费者行为的营销因素。

四、消费者行为学的研究方法（理解）

第二章消费者购买决策

一、消费者购买决策概述（识记、理解）

消费者购买决策的含义及消费者的购买角色；消费者购买决策的

内容；消费者购买决策的原则。

二、消费者购买决策过程（识记、理解、应用）

确认需求；信息收集；比较评价；购买；购买后行为。

三、购买决策类型（识记、理解）

消费者购买决策类型；影响购买决策类型的因素。

第三章消费者的需要与动机

一、消费者的需要（识记）

消费者需要的含义；消费者需要的分类。

二、消费者的动机（识记、理解、应用）

动机的含义；动机的特征；动机的功能；动机的分类。

三、购买动机理论（理解、应用）

动因理论；诱因理论；马斯洛需要层次理论；双因素理论。

第四章消费者的注意、感觉和知觉

一、消费者的注意（识记、理解、应用）

注意的含义；注意的类型；注意的功能；影响注意的因素；注意

在营销活动中的应用。

二、消费者的感觉（识记、理解、应用）

感觉的含义；感觉阈限；消费者的五种感觉在营销中的应用。

三、消费者的知觉（识记、理解、应用）

知觉的概念；知觉的特征；知觉在营销活动中的应用；消费者的

知觉风险（含知觉风险的含义、知觉风险的类型、影响知觉风险水平

的因素、降低知觉风险的方法）。

第五章消费者的情绪与情感

一、情绪和情感的概念与关系（识记、理解）

二、情绪和情感的分类（识记）

三、影响消费者情绪的主要因素（理解）

四、情绪在市场营销中的应用（应用）

第六章消费者的学习

一、学习的概念与类型（识记、理解）

学习的含义；学习的类型；学习的作用；消费者学习的方法。

二、学习的相关理论（理解）

行为学习理论（主要有经典性条件反射理论和操作性条件反射理

论）；认知学习理论（主要有映像式机械学习、替代式学习/模仿、推

理）。

第七章消费者的个性、自我概念和生活方式

一、消费者的个性（识记、理解、应用）

个性的含义与特征；消费者的气质（希波克拉底的体液学说把人

的气质分为多血质、胆汁质、黏液质和抑郁质）；消费者的性格（在

消费者行为中，消费者的性格表现归纳为节俭型、自由型、保守型、

傲慢型、顺从型、慎重型和挑剔型）；消费者的能力。

二、消费者的自我概念（识记、理解）

自我概念的