某白酒企业的整合营销传播方案课件.pptVIP

一、“情满天下”整合营销传播的目标v完成产品形象塑造与提升。提高知名度和美誉度。v与目标消费人群达成对位沟通，抢占其心目中的有利地位，与竞争品牌（泸州老窖、金剑南、酒鬼等）形成明显的区隔；v解决品牌传播的障碍，为产品的高端定价提供利益支撑营v为招商与终端销售提供市场拉动力。给经销商更大的v突破形象产品（1999）及占利产品（1789）的铺货及动销；带动走量产品，形成主力产品v成功启动并精耕市场，实现销售及利润目标。

C法国

我们通过对有关传播的——v产品和品牌v消费者v分销渠道v竞争品牌六个方面对情满天下进行诊断，试图找出突破口,成功登陆目标市场。

在品牌的整合营销传播中，同样面临着“诺曼底登陆”般的种种障碍和困难：?市场环境的相对恶劣。?新品上市，知名度低。?缺乏完整高效的渠道。

二、情满天下营销传播面临的问题与挑战v障碍之一从产品与品牌来看v障碍之二从价格来看

障碍之一从产品与品牌来看v“情满天下酒”产品线（同一品牌下的产品延伸）v主力产品或拳头产品尚未形成，占量产品在终端的表现不突出；传v占利产品、形象产品的动销不太理想，培育尚需播策挑战：如何尽快找准时机，稳妥及时地推出相应的产品，构筑情满天下酒“产品金字塔”的塔基、塔身和塔尖。

v高端产品价位直逼五粮液和酒鬼，中档产品也不低于金剑南，超出了心理承受价位；v本产品的价格与同类竞争产品比较无绝对的优势。挑战：如何进行产品重新包装及品牌形象提升，增加附加值提高本产品的品牌价值而达到增加价格竞争力的目的。

v白酒品牌抢夺分销商资源，需要更优惠的政策才能吸引其加盟，挤压了地级经销商向下分销的利润空间；v大型商场等商业终端与酒店的进入成本节节攀升，结款条件日益苛刻，新品牌的进入门槛越来越高。v“情满天下酒”在湖南省内的网络覆盖率和终端铺货率离相应的市场份额还有不小的差距；v进入二批市场的时机还不成熟。挑战：如何在旺季之前，完成分销布网，抢占通路，突破终端进入门槛，加速物流配货及资金的周转。

v以前传播主题及方式没有突出的核心点，不能造势与借力。v广告、促销、公关活动零散，缺乏系统运作。v传播的信息量与冲击力不足以引起购买欲。挑战：如何形成统一的传播概念，对消费者造成购买冲击力。

v对于白酒，消费者一般会购买流行品牌，首选知名的品牌，他们对白酒品牌的忠诚度较高，特别是高档白酒，会经常固定的购买一个品牌。v随学历及收入的上升，购买白酒的比率呈下降趋势。v理性消费增强，暴饮暴食，盲目消费明显减少；主动饮酒比率不高，低度酒消费上升。

v许多重要的资源利益已经被大品牌占有，如：白酒产品酿造工艺、酿造条件、地域因素、原料、制作流程、香型。v白酒的许多文化要素已被各大品牌挖掘，如：历史文化、社交文化、福文化、雅文化、人生境界文化等等。v各种促销手段已被白酒品牌使用，如：赠品、赠饮、兑奖、销售竞赛、捐赠、名人借势、拆扣等。“情满天下”面临竞争战略选择与竞争手段差异化的挑战。

?“金六福”（买断经营的五粮液系列品牌）：金玉满堂，六者大顺，福运长久——幸福团圆，金六福久?“浏阳河”（买断经营的五粮液系列品牌）：“浏阳河，明星的酒！”?“一桶天下”（泸州老窖系列品牌）：退则修身齐家，进则一统天下。?“金剑南”（剑南春系列品牌）：举杯金剑南，畅饮盛唐风。（影视）?岁月流金，爱我所爱。（平面）?“酒鬼”（湖南湘泉酒业）：集天地精华成无上妙品——酒鬼酒?“酒中酒霸”（茅台镇的酒）：酒中酒霸，西部情怀。

蓝色—情满天下桔色---金剑南市格销场反

我们现在在哪里？问题、挑战、机会我们要到哪里去？市场目标、品牌定位我们怎样去那里？战略、品牌、市场运作

差异化总成本领先differentiatiOverallcostonleadership目标集聚(focus)

需求上的差异与最能满足他们需求的经营活动也存在差异才能转化为有意义的定位，如果每个竞争者都能满足这些不同的需求，那么定位的独特性和珍贵性就无从谈起。基于接触顾客不同方式的定位接触途径会随着不同的产品特性、客户细分、渠道、价格等采取不同的方式是以生产某行业下小范围的产品或服务为基础，在多种产品或技术中进行选择。当公司能用显著不同的经营活动来生产最好的特定产品或提供最佳的特定服务时，那么从经济角度上来讲基于多样化的定位是合乎道理的。

它们只注重专业市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的提升自己，有可能取代领导者的地位。利润，成为专业市场的领先者。

v通过以上分析，我们经过反复探讨，确定了解决产品及品牌障碍、消费者障碍、价格障碍及传播障碍的突破口，那就是营销传播对策——v树立传承国酒文化，推广深度营销的品牌形象，输出品牌的核心价