广告策划-上海复地原墅营销策划(终稿).ppt

报告目标：

去化项目中的主力产品：别墅

报告结构：

企划包装

市场分析—客源定位及描述—项目定位 媒介策略

营销推广策略

报告目的：

通过市场分析，了解当前形势，研究竞争对手，制定销售方案，

按公司要求完成预定销售目标;市场篇;申城总体住宅市场;区域商品房市场;竞争板块别墅市场;沪闵路沿线板块;;板块最新市场动态;板块最新市场动态;市场潜在推案量统计;板块小结;莘闵别墅板块;板块特性;板块最新市场动态;板块最新市场动态;未来板块市场潜在推案量;板块小结;梅陇镇板块;板块特性;板块最新市场动态;板块最新市场动态;板块小结;竞争板块小结;板块小结;周边典型个案剖析;挑选标准：

1、拥有联排同质性产品

2、工程面积控制精简

3、工程总价???质性明显

4、前期销售成绩较好

5、客源客层相似;工程最新销售动态;成功启示点剖析;典型个案剖析:;工程最新销售动态;成功启示点剖析;典型个案剖析:;占地：约19万m2

总建面积：约12万m2

套数：共577套2-3层

产品类型：联排、双拼

容积率：0.63

绿化率：35％2.8万m2

房型面积：190－250m2

总价范围：250－300万/套;典型个案热销分析;工程客源客层定位建议;合生城邦;竞争工程客源分析——合生城邦;村上春墅;竞争工程客源分析——村上春墅;燕南园;竞争工程客源分析——燕南园;本案客源客层定位;客源定位依据;本案未来客源导入示意图;本案未来客源比例拟定图;联体别墅客层定位;独立别墅客层定位;客户职业描述;本案客源客层特性研展;居住区域：

老闵行、莘庄、颛桥

七宝、梅陇、古美

购物场所：

日常：老闵行、莘庄

商圈：南方商城、七宝商圈

主要交通工具：

私车、地铁、公交

主要出行道路：

沪闵路、顾戴路、漕宝路、虹梅路、中环线、都市路

主要信息来源：

报刊〔包括轨道刊物〕、杂志、公共交通视频、电视、播送、网络、商业场所媒体、户外广告等;潜在客源居住区域：

梅陇、田林、康健、漕河泾

漕宝路沿线、龙华、斜土路沿线

购物场所：

日常：田林、康健、梅陇、打浦桥

商圈：徐家汇、南方商城

主要交通工具：

私车、公车、出租车

主要出行道路：

沪闵路、漕宝路、虹梅路、内环线、中环线、肇嘉浜路、

主要信息来源：

派对、酒会、杂志、播送、网络、商业场所媒体、户外广告等;工程定位;定位根底;地理位置;交通出行、生活配套;生活配套;生活环境;产品价值;产品;产品;精英型城市别墅，别墅生活的第一站！;企划篇;开门见山——本案特性;原墅的优势;企划的任务;看看左邻右舍

-市场环境中的竞争对手-;清新雅致的村上春墅;2005年1月－2月

企划表现

一如案名，清新的乡村别墅风格;2005年4月广告

企划表现开始直接明了，抓住徐家汇打出都市别墅概念;2005年6月底

企划直击

诱惑对有承受能力者

以总价优势扩大购置客层圈;;万科的燕南园;城南万科别墅生活;徐家汇往南别墅生活理想居所;;合生城邦

;;轻轨5号线旁的优雅英伦生活;;竞争对手企划手法总结;工程分析;;;;建筑立面风格;建筑内部结构;这样的产品能否吸引目标群？

我们的客户是否感兴趣？

;联体别墅客层定位;独立别墅客层定位;客户职业职位描述;客户特征分析;客户购置动机——崭新的别墅生活;复地原墅怎样去契合他们的需求？;我们的推广方向;产品定位和SLOGAN;LOGO;案名及LOGO诠释;秀稿系列;生活方式;驰骋都会居住原乡

都会是城市的最高级别，而原乡是居住的梦想。;驰骋都会居住原乡

都会是城市的最高级别，而原乡是居住的梦想。;功能空间;;建筑风格;;VI系统展示;户外高炮〔一〕;户外高炮〔二〕;工地围墙〔第一局部〕;工地围墙〔第二局部〕;工地围墙〔第三局部〕;工地围墙〔第四局部〕;工地围墙〔第五局部〕;形象墙;引导旗;精神堡垒;罗马旗;包袋设计;售楼处内部标识、吊旗;样板区指示牌系统〔一〕;样板区指示牌系统〔二〕;媒体策略篇;一、目标对象特征分析;模拟人物〔1〕;模拟人物〔2〕;;;拦截、引导——户外;常规媒体：新闻晨报、区域晚报夹报、上海楼市配合重要销售节点投放

软性广告：新民晚报、东早、上海楼市、新闻晚报、第一财经日报等尽可能扩大投放面

新闻：新闻性炒作;建立工程网站

房产类网站：搜房、房地网

新的网络广告形式：MSN、邮件广告、搜索排名