孤独感对消费者互动式直播购物意愿的影响机制研究.pdfVIP

摘要

电商直播是依托于直播这一形式，向消费者展示、推荐商品进而实现

销售转化的新型商业模式，是数字化媒体时代电商与直播双向融合的产

物，其最突出的特点便是互动的实时性和立体性。首先，通过高度可视化

和互动性的直播，消费者可以全方位看到商品展示及试用情况；其次，消

费者可以同主播及其他消费者通过弹幕进行实时沟通与交流。电商直播的

高速发展，引起了国内外学者的广泛关注。基于对国内外文献的梳理，关

于个体在直播间的购物意愿，学者多是从互动性、社会临场感、感知价值

等角度进行阐释，鲜有学者从个体心理层面出发。鉴于较大的生存压力和

不稳定的社交习惯，大部分群体经常处于一种不健康的心理状态之下。其

中，孤独感早已侵入现代生活，普遍存在于个体之中。强烈的孤独感会增

加其对新的社会联系机会的敏感性。那么，对于具有强互动属性的电商直

播平台，能否成为消费者寻求心理慰藉的选择？进而促使其在直播间进行

购物呢？基于此，本文提出孤独感对个体互动式直播购物意愿影响的研究

模型与假设，并通过三个实验分别予以验证。

首先，本文通过实验1对孤独感和互动式电商直播购物意愿的关系进

行验证，结果显示相比于非孤独组个体，高孤独组个体有更强的直播购物

意愿；然后，本文通过实验2对社会联系需要的中介作用进行验证，结果

显示社会联系需要在孤独感与互动式直播购物意愿的关系中起部分中介作

用。即高孤独个体比低孤独感个体有更强烈的社会联系需要，进而直播购

物意愿更强。最后，本文通过实验3对自我建构的调节作用进行验证，结

果显示自我建构在孤独感与社会联系需要的关系中起调节作用。

在理论贡献方面，本文从孤独感这一视阈出发，探讨孤独感对个体互

动式直播购物意愿的影响，并引入社会联系需要这一中介变量，验证了社

会联系需要在孤独感和互动式直播购物意愿间的解释机制，在一定程度上

弥补了电商直播已有研究理论缺口；此外，本文将孤独感放置在电商直播

购物情境中进行探讨，拓展了孤独感在营销情境中的相关研究。在实践贡

献方面，本文从孤独感这一视阈出发对直播购物意愿展开研究，为商家获

取流量、提高顾客转化率提供了新的视角；另外，本文对于政府提高居民

心理健康水平、提升幸福指数具有一定的参考的意义。政府可以在一定程

度上鼓励孤独个体参与直播购物来实现社会联系，缓解孤独感，得到心理

慰藉。

关键词：电商直播；孤独感；社会联系需要；自我建构；购物意愿

Abstract

E-commercelivebroadcastisanewbusinessmodelthatreliesontheformoflive

broadcasttoshowandrecommendproductstoconsumersandrealizesalesconversion.

Itistheproductofthetwo-wayintegrationofe-commerceandlivebroadcastinthe

digitalmediaera.Itsmostprominentfeatureisinteractivereal-timeSexandthree-

dimensionality.First,throughhighlyvisualandinteractivelivebroadcasts,consumers

canseetheproductdisplayandtrialstatusinalldirections;second,consumerscan

communicateandcommunicatewiththeanchorandotherconsumersinrealtime

throughbarrage.Therapiddevelopmentofe-commercelivebroadcasthasattracted

widespreadattentionfromdomesticandforeignscholars.Basedonthecombingof

domesticandforeignliterature,scholars