童装广告分析和总结.docx

江苏城市职业学院《产业经济学》课程实训报告

教学点应天校区 班级09计算机应用技术 时间2010-11-27

[实训项目]：实训作业二：市场行为分析

[实训内容]：童装业——广告

[小组成员名单及构成、每人承担任务及完成情况]：

组长：崔芬芬（查资料，调查，整理资料，案例分析）

成员：邹园园（查资料，调查，整理资料，案例分析，写实训报告）许晓慧（查资料，调查，整理资料，案例分析）

李丹（查资料，调查，整理资料，演讲报告，案例分析）许草（查资料，调查，整理资料）

胡强（查资料，调查，整理资料）凌婷婷（查资料，调查，制作PPT）

[实训过程及成果]：小组成员分工合作，通过网上查资料调查得出以下结果：

——广告行为（参考课本知识的总结）

广告行为是企业在市场上经常采用的一种主要的非价格竞争的方式。产业组织理论重点研究广告对市场结构与市场绩效的影响以及广告在不同行业的特点等问题。

1．广告与信息披露对于企业而言，广告最直接的作用就是信息披露。当然，广告既可以传达一些确凿的事

实，也可以让受众形成一些模糊的认识，还能试图为企业本身、企业的产品和品牌创造良好的公众形象。广告的信息内容取决于消费者能否在购买之前确定产品的质量。我们在前文中已经谈到，在产业组织学

中，商品有“先验品”和“后验品”之分。所谓先验品，就是消费者能够通过检查在购买之前确定产品质量，我们就说这种商品具有“搜寻性品质”，因此先验品也被称为“搜寻商品”，例如家具、服装以及其他主要性质可通过视觉或触觉检查而确定的商品；所谓后验品，就是消费者必须在消费产品之后才能确定它的质量，这种商品具有“经验性品质”，因此也被称为“经验商品”，例如加工食品、软件设计和心理治疗。

对于不同种类的产品，企业所采取的广告策略是不同的。研究表明，搜寻商品的广告应提供有关产品性

质的直接信息，比如实物图像（动态或静态）和相关的文字描述，并且不能包含虚假信息，因为消费者很容易鉴别；对经验商品而言，广告本身就是所要传递的最重要的信息。企业往往不向消费者介绍产品本身，而是通过反复强调企业名称和品牌名称来加深消费者的印象，以提高企业和品牌的知名度为主要目的。研究还发现，如果从数量上加以比较，为经验商品所做的广告远远超过为搜寻商品所做的广告。2．广告行为对市场结构的影响

企业的广告行为对市场结构的影响表现在以下两个方面：

（l）广告与产品差异。广告是企业向消费者传递产品差异信息的最重要的手段，因此企业通过广告中的有效诉求，可以让消费者深刻认识其产品与众不同的特点，从而与竞争者的产品区别开来。同时，我们也看到，广告本身也可以被看成是产品差异的一个组成部分。即使企业提供的产品与竞争者相比并没有突出的不同之处，它也可以通过做一个创意独到的广告而在众多产品广告中脱颖而出，为消费者所认知。

广告与进入壁垒。广告会增强进入壁垒。我们在前文中已经讨论过，产业内原有企业通过大量的广

告投入影响消费者的主观偏好，建立本企业及其产品品牌的知名度，甚至可以说他们所投入的广告费用已经变成了无形资产，潜在的进入者必须广泛地做广告，以克服原有企业所建立的商誉，并且它的投入将更大，这无疑使新进入的企业在竞争中处于成本劣势，所以说市场中原有企业所做的广告造成了一定程度的进入壁垒。当然，这种进入壁垒作用的强度取决于广告效果持续的时间。

从以上两个方面看，企业的广告行为将导致产业市场集中度的提高。当所有竞争性企业都从事广告活动时，它们的市场份额将随广告活动的成败而变化。成功的广告会使企业拥有更多的消费者，市场份额就会提高；失败的广告会使企业失去顾客，甚至不得不退出市场；此外，市场上原有企业所做的大量广告对意图进入市场的潜在企业构成了一定程度的进入壁垒，使它们“望而却步”。所有这些方面作用的结果就是产业市场的集中度提高。实证研究也表明，广告活动是竞争企业市场份额差距扩大的重要原因。

童装业——广告案例分析

童装发展历史

作为一种商业活动，童装业是20世纪的迹象，在很长一段时间的历史中，儿童的穿着像是微型的成人，从文艺复兴或美国殖民地的肖像画中可以看到，儿童的穿着与当时成人的款式一样，都是相同低领的衣服、裙撑和马裤。19世纪末期，儿童服装终于开始有别于成人的服装，他们穿校服，如所有的小女孩都穿着黄褐色的服装 深色高系扣鞋、长及

小腿肚的裙子和深色袜子。

衣服做的偏大一些，好赶上孩子的成长；童装缝制的很结实，这样小了可以传给年龄小的孩子。很多童装都是手工制作或出自为数不多的生产厂家，这些厂家提供的服装款式非常有限，因为什么也发展不了，儿童服装式样单一似乎问题不大，没有哪个孩子胆敢反对父母让穿的衣服。童装业发展起来的另一个原因是由于生产厂家发现生产服装的方法比家庭缝制