春晚植入式广告培训资料.pptx

谈植入式广告传输效果;一、植入式广告定义

二、植入式广告背景

三、植入式广告主要形式

四、植入式广告优势和缺点

五、简析春晚广告

六、植入式广告发展趋势

七、讨论;;二、植入式广告盛行背景;（二）受众在广告轰炸下,显示出愈来愈显著离心倾向和逆反心理。;收费电视无疑是近几年媒介产业主要话题,大众媒介几乎众口一词表述,“收费频道传输节目不插播广告”。

实际上,只要广告投放原动力存在,广告就不会消失在银屏上:首先广告主不会轻易放弃电视媒介这一受众面最广、传输方式生动信息渠道;另首先,电视媒介也不会轻易放弃每年200多亿广告收益。

所谓改变不过是广告将从“显性”向“隐性”转变。能够做一个假设,收费电视假如真能成为电视业主流,植入式广告必将大行其道。;除了媒介方面原因,植入式广告盛行还有品牌管理方面原因。

首先,广告投入连续增加,并不能使品牌价值同百分比增加;

另外,处于成熟期品牌需要以提醒方式保持产品销量和品牌活力,但硬性品牌形象广告难以连续地激发消费者热情,连续地广告投放可能造成消费者麻木,品牌联想缺乏有效地更新,品牌轻易被视作“老迈品牌”,失去年轻消费群。

;三、植入式广告主要形式;综艺类节目中,广告植入形式更为丰富,也更为直接,主要有:;;四、植入式广告优势;（三）、从消费行为角度考查

植入式广告对受众消费行为产生一个光晕式影响,尤其在电视电影这么声像俱全媒介中,强烈现场感,对消费者形成一个行为示范;如成龙片中三菱汽车与“勇气与冒险”联络在一起,在深化品牌影响力基础上,取得丰富品牌联想,最终赢得广泛认同与品牌价值提升。这种潜移默化影响力正是赞助商梦寐以求。

;五、植入式广告缺点;（三）、一些前卫产品功效性诉求甚至可能被受众看成影片虚构。

所以,品牌诉求普通停留在简单通知与提升特征认知度方面。基于上述原因,广告主能够考虑在同一档期公布硬性广告配合植入式广告,及时将潜在消费者“兴趣”转化为“欲望”。

（四）、在影视剧或节目中,可供植入广告容量有限,过分使用会引发受众反感。

在现实情况下,受众倾向于把全部??服性讯息都了解为“广告”,他们对于“广告”高度敏感,一旦感觉到这是“广告”,就会条件反射性地把心灵之门关闭,最终影响到对影视剧或节目标态度。就比如今年春晚，过多广告植入使得原来就对春晚不满观众对春晚愈加诟病

;(五）、商业效益过分追求，必定造成植入广告泛滥。;六、春晚植入广告清单;刘谦魔术里摆在桌前华丽丽汇源。摆在那儿不说，刘谦还要喝一口。喝完了不说，他还要把‘汇源’两字说出来。说时候，都听见观众笑了起来。;《捐助》——国窖1573?

一样是在本山大叔小品里还有一个赤裸裸广告：寡妇孩子没钱上学，竟然有钱送国窖1573，还有一个细节是，“寡妇”送酒，本山大叔还多么郑重给摆正了！嘴里还说国窖1573……;;《捐助》——三亚旅游?;;《家有毕业生》——土豆网?;《五十块钱》——鲁花;《五十块钱》——中国平安;《拍拍拍》——佳能;《一句话事》——夏普;网友对春晚植入广告评价：;

不少网友呼吁，抵制春晚中出现商品。现在网络上流行着“果汁不买汇源，喝酒不喝国窖，上网不上搜狐”这么一句顺口溜。国窖1573也顺带被戏谑为“寡妇酒”。

而某网友在跟帖中写道：“看《捐助》就像在吃一碗杂碎面，味道原来还算不错，可是吃着吃着，却发觉里面多了两个绿头苍蝇——植入广告。”这种观点大约极具代表性。

;1.植入广告太多，商业性太浓。

细看整个春晚，隐性和显性广告就不下十几个，节目中就“插播”了汇源果汁，国窖，鲁花，中国平安等品牌广告

给大家拜年企业就有十几个:baidu贺年榜、美集团、中国移动贺年榜、伊利集团等;业界看法广告植入分寸没掌握好

对于春晚植入广告，泰山特曲华南区营销总经理邝厚勋在接收记者采访时表示，市场经济下这种行为无可厚非，单从品牌传输来讲，这个钱花得值，春晚是几乎全国全部观众在同一时间关注节目，比花几千万单纯投电视广告要好得多，“在商言商，我们也愿意用这种方式来传输，我们过去也在电视剧中做过这种植入式广告，比单纯投放要好得多，有意无意中向观众传输了品牌。”他同时表示，这种植入式传输要巧妙，商业味太浓了会引发大家反感，就像此次春晚，观众在情感上不太能接收。国窖1573是大家熟悉一线品牌，在春晚此次贫民小品植入，从传输面来讲，确实扩大了影响，但会对原来定位起到负面作用，把自己档次拉低。

营销教授严培义在接收记者采访时也表示，这次广告植入分寸没掌握好，有点过。但同时骂也是一个传输，当年脑白金遭到多少人骂，不过著名度快速扩大，这次对1573来说，品牌美誉度会受一点影响，但著名度大大提升，所以“划得来”。

;;3.植入式广告难点在于:需要同时满足剧情和营销传