消费者的动机个性和情绪讲义课件.pptx

第四章消费者动机

个性和情绪;2;3;4;5;6;7;发觉购置动机

确定显性动机：直接问询

确定隐性动机

投射技术：词汇联想，第三者法

阶梯法;动机与消费者介入程度

介入程度（involvemenat）

介入程度是消费者感知某个产品、品牌或广告是相关或有趣而造成一个动机状态。

需要影响介入程度

介入程度影响消费者对产品关注度、分析处理、信息搜索和口碑传输。

介入程度影响营销策略使用。;消费者的动机个性和情绪讲义课件;基于调整焦点理论营销策略

促进型动机

成长和发展需要，与希望和渴望相关。

预防型动机

安全和保障需要，与责任和义务相关。

调整焦点理论认为，消费者会依据哪种动机更为突出而做出不一样反应。

习惯可得性（chronicaccessibility）

因为童年经历不一样，每个人主导动机会有一定倾向性。在碰到刺激或面临决议时就会产生这些长久形成主导性动机

;基于调整焦点理论营销策略

广告主题

成就VS躲避

信息架构

取得利益VS防止损失

广告背景

杂志VS电视节目

;第二节个性;个性理论;个性在营销实践中利用;16;17;消费者的动机个性和情绪讲义课件;19;消费者的动机个性和情绪讲义课件;消费者的动机个性和情绪讲义课件;消费者的动机个性和情绪讲义课件;消费者的动机个性和情绪讲义课件;消费者的动机个性和情绪讲义课件;营利性组织品牌个性维度

真诚：实际、老实、健康、愉快

激动：大胆、精神饱满、有想象力、当代

能力：能够信赖、聪明、成功

精巧：上流阶层、有魅力

粗犷：户外、坚固

非营利性组织品牌个性维度

正直

培育

精巧

坚韧;26;27;28;消费者的动机个性和情绪讲义课件;30;/app/Colgate/CN/HomePage.cvsp;32;33;34;35;消费者的动机个性和情绪讲义课件;消费者的动机个性和情绪讲义课件;38;39;40