《网络营销》 课件 项目5 搜索引擎营销.ppt

【法律法规】搜索引擎服务商竞价排名业务受《电子商务法》的规制《中华人民共和国电子商务法》第40条规定：电子商务平台经营者应当根据商品或者服务的价格、销量、信用等以多种方式向消费者显示商品或者服务的搜索结果；对于竞价排名的商品或者服务，应当显著标明“广告”。由此可见：《电子商务法》将“竞价排名”明确定义为“广告”；对于基于搜集消费者大数据而给出的定制化偏好搜索结果进行了限制，搜索引擎服务商必须允许消费者有选择权，也即必须允许消费者能够获得非个性化定制的搜索结果。（资料来源：《中华人民共和国电子商务法》）相关知识——2.广告排序机制广告排序是当用户搜索关键词时，商家所要推广的商品在搜索结果页面上按照一定的排序规则显示在有利的广告位置。一般购物网站搜索引擎排序主要由关键词质量分和关键词出价决定。排名靠前降低关键词点击花费限制展现量关键词的质量分是搜索推广中衡量关键词、用户搜索意向、商品推广信息三者间相关性的综合性指标。关键词出价是商家为关键词被点击一次所支付的最高价格，由商家自己设置。这里需要说明的是，关键词出价是关键词的单次点击花费上限，也就是说关键词被点击一次的花费不会超过关键词的出价。关键词出价关键词质量分排序机制相关知识——3.扣费机制关键词扣费是广告平台向网店收取的关键词广告费用。关键词扣费按点击扣费按转化扣费按展现扣费按成交扣费按点击扣费（CostPerClick），简称CPC，是按照被点击的次数扣费。按转化扣费（CostPerAction），简称CPA，是按照广告投放实际效果扣费，不限制广告的投放量，而是按有效订单来进行扣费。按展现扣费（CostPerMile），简称CPM。是每千人成本的展示付费，平台只要展示了广告主的广告内容，广告主就要付费。按成交扣费（CostPerSales），简称CPS，是按照实际销售量进行收费的。任务应用——SEM推广策略SEM推广是一种付费的推广，商家要推广的目的就是为了获得流量，为达到预期效果，在提高点击量、转化率、曝光量上要明确推广的重点是什么？以“实训系统”中的实训任务为例，对SEM推广的几个策略做简要的分析。1.时间地域策略推广地域策略是根据商品的地域特点设置地域策略，也就是可以让指定地域的人群才能看到投放的广告。时间策略是按照不同时间段进行竞价推广，这样可以利用好投放时间，用相对少的投入获得多的产出。如图所示。投放广告时间段投放的地域2.关键词添加关键词对搜索排名起着非常重要的作用，同时也是SEM推广中重要的环节。通过“关键词添加”，选取产品相关性强的关键词，并在“数据分析”模块进行关键词分析，完成高搜索人气、高点击率、高转化率、低竞争指数关键词的选择。如图所示。关键词添加任务操作任务应用——SEM推广策略3.创意编辑与优化创意是在SEM推广过程中设置的广告图片与广告语，当用户搜索关键词并进入搜索结果页面时，他们第一眼看到的就是网店推广的创意图片和创意标题。通过“关键词分析”对各关键词进行搜索人气、点击率、转化率、竞争指数的查询。如图所示：4.人群溢价人群溢价是平台通过大数据分析搜索人群特征并提供人群标签，商家根据自己的需求与推广目标选择人群标签并设定溢价，定向人群越精准，购买率越高，溢价越高，宝贝排名越高，点击率越高。创意关键词分析人群溢价设置任务拓展——商品SEM推广1.任务目的根据网店商品和推广目标，合理分配推广资金、推广地域与时间，能制定关键词策略，并进行创意与人群定向策略。2.任务分析根据商品特性，合理分配推广资金，有选择性的进行推广。针对不同的商品，设置推广地域和时间，并进行关键词的添加、设置匹配方式和出价，为了提高推广效果，进行创意编辑与优化，做好人群溢价。3.操作步骤（1）制定推广策略在推广之前，要“新建推广计划”，直通车推广计划类型分为标准计划和智能计划，应结合不同推广方式的特点，选择符合需求的推广方式。通过“数据分析”并结合宝贝的地域分布特点和用户的购物时间分布情况，对推广地域和投放时间进行设置。如图所示：设置投放时间和投放地域任务拓展——商品SEM推广（2）制定与实施推广关键词策略（3）人群溢价（4）创意编辑与优化（5）结束直通车推广新建推广单元，选择商品并进行关键词的添加、出价、设置匹配方式。在添加关键词的过程中，可通过“系统推荐”“全站搜索”和“热搜词分析”三个方向添加关键词。如图所示：修改匹配方式和出价根据宝贝特征选择人群或不定向特定兴趣偏向的人群进行溢价。如图所示：人群溢价根据宝