烟草行业管理二级卷烟商品营销师讲义某.pdfVIP

第一篇卷烟商品营销师

第一章卷烟营销策划2

第一节产品设计3

第二节卷烟价格策略11

第三节渠道策略18

第四节推广策略24

第二章卷烟零售终端管理27

第一节卷烟零售终端分类管理27

第二节卷烟零售终端服务管理33

第三章销售人员培训62

第一节培训教案的编写方法62

第二节培训教学讲授方法66

第一章卷烟营销策划

学习要点：

1．了解市场定位及产品设计的相关思路和方法，提出卷烟

产品设计需求；

2．掌握相关定价知识，制定卷烟定价策略；

3．掌握卷烟分销渠道选择相关知识，开展布局；

4．了解并制定卷烟的推广宣传策略。

卷烟营销策划在广义上可分为品牌营销策划和产品营销策划两种，在

直观理解的层面上，这里仅表述实用性较强的卷烟产品营销策划。

卷烟产品营销策划一般分为产品设计、价格策略、渠道策略和推广策

略四个部分。

第一节产品设计

一、产品的市场定位

（一）市场定位的主要内容

卷烟工业企业在产品开发设计之前，需要明确相关产品的市场定位。

产品市场定位主要分四个环节，即明确消费群体，明确产品的卖点，明确

产品卖点与消费者需求的关联以及明确产品市场档次。

1．明确消费群体

（1）消费群体。消费群体具体可细分为目标消费群体和潜在消费群体。

目标消费群体是产品核心的营销对象，也是产品口碑建立和推广的基石；

潜在消费群体是产品主要的影响对象，拥有与目标消费群体相似的消费习

惯和需求；潜在消费群体随着环境及自身因素的变化，有很高的概率转化

为目标消费群体。通常，卷烟产品市场定位中所广泛考虑的和必须要明确

的消费群体是指目标消费群体。

（2）明确消费群体的方法。目前，卷烟产品的消费群体，主要以元素

描述法加以明确。所谓元素描述法，是以年龄、烟龄、性别、职业、收入、

学历、卷烟消费量等元素以定量化的方式把消费群体的特征描述出来。元

素越多，描述越清晰，产品消费群体定位则更具有指导性和可操作性。例

如：某产品的目标消费群体是30-35岁，烟龄5年以上，IT行业，月收入5000

元以上的男性消费者等。

2．明确产品卖点

（1）产品卖点的概念。任何一个产品都必须有卖点，卖点是产品的生

命力。卷烟产品卖点来自多个方面，既有技术创新，如新原料烟叶组配方、

烟用包装（条包、小包、卷烟纸、过滤嘴等）材料新技术应用、卷烟制造

工艺革新等；也包括市场营销中的产品概念提炼，如某伟人曾经的特供产

品，某种类型的独特香型，产销量规模排名前列，等等。

（2）明确产品卖点的关键。不同产品，甚至竞争产品间各自的卖点可

以互相模仿、相同，因此对于卖点来讲，越是能够区分，越是难被模仿，

越是符合目标消费群体需求的产品卖点，对产品就愈为重要，这是明确卖

点的关键，是产品发展、价值提升不可或缺的元素。

3．关联产品卖点与消费者需求

（1）卖点与需求关联的主要任务。明确消费群体和产品卖点之后，需

要将两者形成紧密关联，这个环节的主要任务就是寻找出能够使消费群体

产生共鸣的产品卖点。因此，这既是描述消费者需求的一个过程，也是一

个筛选产品卖点的过程。由此可见，在明确产品卖点阶段，应尽可能多地

罗列、提炼出产品卖点，以避免产品卖点普遍不能引起目标消费者的共鸣。

如果出现这种情况，就必须重新梳理和提炼产品卖点，但原则上不调整消

费群体的描述和定义。

（2）卖点与需求关联的主要方法。要寻找能够使消费群体产生共鸣的

卖点，一般的方法是以抽样调查为主，即根据消费群体的描述特征，选取

一定数量的调查样本，研究卖点与消费者需求之间的关联度。考虑到调查

样本量提高，会导致研究费用的大幅提高，调查样本数量一般采用固定样

本量的方法加以界定，根据市场规模的差异，一般人口50万以下的中小城

市市场样本量在30～60个，人口在50～100万大型城市市场样本量为100

个左右，100万人口以上的市场样本量为100～200个比较适合。

4．明确市场档次

（1）卷烟产品具有明显的市场档次概念。比其他产品更为突出的是