广告设计心理.pptx

营销心理学;复习回顾：广告心理过程？;第三节广告设计心理

;二、广告定位与消费神理;;心理

方法;心理

方法;心理

方法;心理

方法;心理

方法;三、广告创意与消费神理;广告创意

心理方法;创造性综合：

不一样形象相关部分组合成一个完整新形象;跳跃性合成：

不一样物体部分形象，跳跃性思维方式合成，形成全新形象；或者把两件不相关事物，融合在一个画面里，产生视觉冲击感。;渲染性突出：

为了使人们加深印象，利用各种伎俩，对原有形象中局部，带有夸大性处理。;想象性留白：

在画面上一定空间流出空白手法，即留白，给人以想象空间。;广告创意

心理方法;四、广告诉求与消费神理;素朴古雅小巷，好像历史又回到半个多世纪前，南方黄昏洋溢着恬静祥和气息。一位贤惠阿嫂还在忙碌着，她温柔目光落在眼前贪婪吸食小男孩脸上。小男孩身着马褂，整齐而有灵气。当热腾腾一碗糊糊被他很快地吃光后，他又快速地把碗舔光。那贪吃模样让人怜爱。他抬起头捧着舔光空碗望着阿嫂，其眼神分明在说：我还想吃，再给我一碗，行吗？;此时小巷中传出“黑芝麻糊——”叫卖声，声音悠远而绵长，好像几十年前一直飘到现在，勾起人们童心、乡愁和久违某种情感，伴随黑芝麻糊浓香和小男孩渴望一起弥散开来……整个广告构图都采取含有怀旧意味昏黄色调：街坊四邻亲密往来小巷、含有传统工艺美食、温柔女性、可爱孩子和亲切叫卖声，衬托出历史回首中温馨南方黑芝麻糊。;1．广告情感诉求

;雕牌洗衣粉“下岗篇”。年轻妈妈下岗了，为找工作而四处奔走。懂事小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多衣服，可省钱了！”门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中爱女，看见女儿留言————“妈妈，我能帮你干活了”，妈妈眼泪不禁滚落眼眶。最终画面出现“只选正确，不买贵”广告语并配合雕牌洗衣粉包装袋。广告经过一个小女孩“懂事”传递了孝精神，传承了孝文化，引人怜，引人思，更引人爱，广告画面情节性比较强，传达思想委婉含蓄，非常符合中国人接收心理。;3．广告元素中情感原因

;4．广告理性诉求心理方法

;小结：;思索：案例分析;;2．广告媒体选择心理特点

;2．广告媒体选择心理特点

;2．广告媒体选择心理特点

;2．广告媒体选择心理特点

;6.3.1广告媒体选择心理特点;2．广告媒体选择心理特点

;3．广告版面、栏目和时间选择心理影响

;4、广告传输心理策略;5、广告心理效果测定;6.广告心理效果测定;等级法。将关于同一商品但主题或形式不一样广告给被测试者看，请他们判定最感兴趣广告、最含有说服力广告和最能促成购置广告，并用1～5五个数字代表等级评价每一则广告，取平均等级最高为优，再吸收其它广告优点补充完善它。;评分法。邀请有一定评判能力消费者和专业人员，对广告打分。可将广告各要素列表，发给测试对象当面评分或邮寄给他们。广告内容在表格中可分为主题、创意、语言、品牌与商标、布局谋篇五个方面，也可按另一角度分为吸引力、有用性、清楚度、感染力和敦促力五个项目。每栏最高20分，满分100分，取最高分者为正式传输广告。;问询法。事先确定好调查事项，当面咨询测试对象意见，并观察其反应，然后综合分析和判断。问询时能够与个人面谈，也能够组织座谈会，在将同一个商品广???样本给受测试者看后，问询他们“您最喜欢哪一则广告？为何？”、“您认为这则广告是说明什么”、“能否回想一下您印象最深那一则广告”等问题。;（4）试验法。对主要、规模较大广告，普通先经过小型试验，然后再正式推出。

（5）态度法。请测试对象在没看到广告之前对产品及同类产品试用，并做出评价。然后，请他们看过广告之后，再对产品重新评价，看看他们态度有何转变以及转变方向，从而找到其中反应问题。;（6）试验室法。这是利用先进科学仪器在试验室中测定消费者心理反应方法。当前正在研究和试用大致有两种：

一是依据人脑电波改变，来判断测试对象是否对广告宣传感兴趣。

二是按照被测试者注视广告时瞳孔扩张程度来判定广告吸引力。;心理影响

;认知测验法。给测试对象看一份广告，问他是否看见或听到过，若回答是必定，说明他对这个广告有认知。

最著名是美国斯塔夫阅读率调查。斯塔夫将测试对象分成三类：①看过该广告但不曾留心广告内容人；②关心过该广告，对广告宣传商品和企业大致了解；③精读过该广告，能知道并记忆该广告中50%以上内容人。;计算这三类人占读者总数百分比，并统计分析出这三类人在单位广告费成本中每类所占人数，即广告阅读效率＝杂志（报纸）销量×每类读者百分比/所付广告费用，以此来表达该广告认知效果。

回想测定法。这种方法主要用于测定广告心理效果中了解记忆程度，能够利用问询或问卷法，探索消费者对看过广告是否留