视觉搜索引擎对消费者购买意愿的影响研究.pdfVIP

视觉搜索引擎对消费者购买意愿的影响研究

作者：娄立国钱豪

来源：《企业科技与发展》2021年第02期

【摘要】以大数据为代表的新技术的快速发展推动了视觉搜索引擎在电子商务领域的应

用。为了揭示视觉搜索引擎如何发挥作用，文章结合淘宝拍立淘的特征，在技术接受模型的理

论基础上引入感知精准性变量，构建研究模型，揭示视觉搜索引擎对消费者购买意愿的影响机

制。研究结果表明：①消费者对视觉搜索引擎的感知有用性、感知易用性和感知精准性均能显

著地提升消费者的满意度，进而有效地增强消费者的商品购买意愿;②视觉搜索引擎的感知易

用性和感知精准性是感知有用性的重要决定因素。基于研究结论，文章为电子商务的发展提出

一些可行性的建议。

【关键词】视觉搜索引擎;技术接受模型;满意度;购买意愿

引言0

数字经济时代，各类企业都在努力寻求通过大数据、人工智能和云计算等新兴技术更好

地满足日渐多样化、复杂化的消费者需求。例如，很多企业近年来推出视觉搜索引擎，比如衣

+、谷歌Lens和拍立淘等，旨在更好地提升消费者的购物体验。阿里巴巴推出的淘宝拍立淘非

常具有代表性，消费者只需通过图片或实物扫描搜索就能精确地从淘宝平台数据库中搜寻到相

应的商品，解决了消费者因关键词问题而无法搜索、购买商品的痛点。消费者网购体验的提升

是推动电商平台快速发展的重要动因之一，亦是电商平台获得竞争优势的源泉[1]。视觉搜索

引擎的应用是否可以提升消费者的网购体验，并为电商平台带来经济效益？鉴于现有研究并未

对此问题进行充分的探讨，本文以淘宝的拍立淘为例，引入管理信息系统和电子商务领域经典

理论之一的技术接受模型（TAM），通过实证研究，揭示视觉搜索引擎对消费者满意度和购

买意愿的影响。

本文的研究意义在于一方面表明了企业将新兴信息技术应用到经营活动中可以提升消费

者购物体验，进而增加企业的营销绩效;另一方面明确了电商平台在开发和应用视觉搜索引擎

的过程中应该关注此项新技术的易用性、精准性及有用性。

理论背景和研究假设1

现有研究对视觉搜索的概念进行了界定和描述，例如贾佳等人（2017）认为，视觉搜索

通俗易懂地来说，就是“以图搜图”，提取用户要搜索的图片的特征，根据该特征在索引图片库

中找到这张图片[2]。移动技术的快速发展，使得越来越多的人使用手機、平板等移动设备上

网，因此视觉搜索发展的重心也逐步向移动端转移。张兴旺和郑聪（2016）指出移动视觉搜索

是在移动设备上使用图片或视频文件作为搜索对象，通过互联网找到匹配或者相关的信息的一

种搜索方式[3]。

视觉搜索引擎作为一种新的技术，其能否被消费者所接受是关键。Davis（1989）在理性

行为理论的基础上提出TAM，具体地指出某项新技术的易用性和有用性是决定它能否被广泛

接受的关键因素[4]。后续研究在TAM的基础上，根据实际研究情境，通过对理论的整合或增

加适当的变量来揭示如何更好地促进个人对某项新的信息技术的接受程度[5-6]。此外，还有一

部分研究聚焦用户体验，揭示了TAM与用户满意度的关系[7]。本文关注电商平台使用视觉搜

索引擎对消费者网购体验的影响，结合视觉搜索引擎的特征，在易用性和有用性的基础上，加

入精准性这一变量，探究视觉搜索引擎对消费者满意度和购买意愿的影响。

感知1.1易用性、感知有用性及感知精准性对用户满意度的影响

依据与TAM相关的研究[4-7]，感知易用性是指消费者使用视觉搜索引擎过程中所感知的

容易程度。视觉搜索引擎的易用性能够帮助消费者更方便、容易地搜寻到目标商品，使消费者

的购买决策过程更轻松、流畅。感知有用性是指消费者感受到的视觉搜索引擎能够有效地完成

商品搜索任务的程度。消费者使用视觉搜索引擎可以很好地搜寻到目标商品，能够提升购物过

程的成就感和满足感。此外，相较于语义文字搜索，视觉搜索引擎是“以图搜图”，这对于搜索

匹配的精准性提出了更高的要求。根据郑颖（2019）的研究[8]，感知精准性是指消费者感受

到的视觉搜索引擎能够准确地识别和匹配到所要搜索的商品的程度。这也是这类技术应用的最

大价值所在，视觉搜索比传统的文字搜索更加精确，因此可以为用户带来愉悦感和满足感。根

据上述内容论述，本文推导出如下假设。

：感知H1易用性对消费者满意度产生正（+）的影响

：感知有用性对消费者满意度产生正（H2+）的影响

：感知精准性对消费