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抖音电商短视频内容制作规划

2019年4月14日，抖音电商小助手发布了限流6种内容的通

知：为了维护账号的健康发展，将不再对“图片轮播、心灵鸡汤

讲述类视频、无口播拆箱视频、街头采访/售卖不相关商品、提

到价格的招揽式好物推荐、低俗或尬演小剧场”进行推荐。

究其原因，抖音表示这几类内容存在着视频制作成本低、不正常

导向、同质化严重、无营养不正向、单纯诱导消费的问题。

▲公告截图

而与此同时，电商小助手还发布了共5讲的《内容优化升级指

南》，分别针对女/男装、好物推荐、美妆类内容做出升级指导。

那么抖音为何点名这几种内容？相关账号应该从哪些方面着手

改进？如何解读这些升级措施，正确理解其背后透露出的趋势信

号？笔者将在本文中为各位逐一梳理。

一、低成本抖音号自救

回到抖音的“不推荐内容列表”，发现其针对的主要是质量差、

变现目的明显的抖音账号。

图片轮播多见于知识科普类内容，鸡汤讲述则为部分情感内容的

选题方向，两者与低俗/尬演小剧场的内容质量在整个平台生态

中属低质。而无口播拆箱、街头采访售卖不相关产品、提到价格

的招揽式小剧场暴露的问题是变现目的太过明显，作为内容平台

的抖音遏制过度商业化行为破坏内容生态，也并不奇怪。

抖音此举主要在于维护内容生态的健康、持续发展。据小助手发

布的《内容优化升级指南》，服装类内容可以着手于“街拍走位、

技术流换装；露脸；广告自然不生硬”，好物推荐、美妆类内容

则需要“专业领域、知识科普、理性分析、客观点评”，以及“真

实场景下有用的内容”。

前者意味着要投入更多的创意及红人，后者在专业门槛上做了要

求，满足实用性，需要真正对用户产生参考价值，其背后对应的

是更多的人力及资金成本。低成本视频不等于低质量视频，但优

质内容的背后一定是多方面成本的共同结果。

▲淘宝店“金大班”抖音号

这一举措也成为了鉴别职业内容创作者的筛选机制，且该机制未

来可能会不断被完善。自2018年10月，微商高调进入抖音后，

部分只想将抖音作为增量渠道，依靠技巧快速变现，甚至将用户

引导至微信完成交易的微商用户消耗着抖音的运维成本。保证用

户不被打扰，也是抖音出此举措的原因之一，据卡思数据了解，

如果被抖音判定为微商，那么很可能会被限流及降权。

另外，有一个有趣的现象值得注意。抖音的内容分发立足于算法，

是用户结合喜好做出的主动选择，用户认为低质的视频其实是无

法进入其视野的。那么我们可以做出一个推测，日活2.5亿的抖

音在维护内容平台属性的基础上，或许还有意提升、拔高平台的

内容水平，在完成国民收割后进一步教育平台用户的审美。

现在我们再来看“低成本抖音号如何自救？”这个问题，答案也

就显而易见了：内容升级，确立优质的内容价值核心，打磨其表

现形式，也就是视频质量。未来只有符合较高审美的内容才能获

得推荐，甚至是获得流量外其他方面的扶植。

二、限流背后：拔高内容水准；抑制“抖商”泛滥

2018年10月，伴随着抖音购物车功能申请门槛全面下调而来

的，是一波儿新成长起来的“抖商”机构，有媒体将其称之为

“3000万微商大军涌入抖音后，老韭菜收割新韭菜的游戏”。