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浅谈知名品牌的危机公关

近年来包括亨氏、肯德基、宝洁、雀巢、索尼等在内的世界知名品牌集中、

频繁地在一系列危机事件中接连受挫，在此背景下本文着重分析了知名品牌在中

国频频出现公关危机的原因，探讨了品牌危机的实质、品牌危机公关的原则及策

略。

标签：品牌危机危机公关

近年来，随着国内市场的进一步开放和品牌竞争的日趋激烈，素以优质著称

的世界知名品牌在中国却频频出现问题，从肯德基遭遇“苏丹红一号”，到麦当劳

卷入致癌薯条风波，从宝洁公司的SK-Ⅱ事件，到强生婴儿油、杜邦特氟龙被指

含有害成分……种种迹象表明：中国市场已进人品牌危机的高发期。危机一旦发

生，品牌信誉和品牌形象必然遭受重创，甚至危及生存。本文拟就近年来知名品

牌公关危机高发的原因、品牌危机的实质与品牌危机公关的原则、企业面对品牌

危机时应采取的公关策略等方面的问题谈一些个人观点。

一、知名品牌的在华公关危机

1.亨氏(中国)与肯德基遭遇苏丹红风暴。2005年2月～3月间,可能致癌的工

业用色素“苏丹红一号”使亨氏(中国)与肯德基公司先后陷人危机。其中，亨氏(中

国)在没有进行检测的情况下，公开宣布自己的产品不含“苏丹红一号”，在被有

关部门检出后，才再次发表声明予以承认并同意消费者退货。肯德基公司先让供

货商签订保证书，以洗清自己的责任；在自检出两种食品含“苏丹红”成分后，发

表声明全国禁售、销毁原料、向公众致歉并保证此类事件不再发生；然而时隔两

天，有关部门就在肯德基另外两种产品中再次检出“苏丹红”，使公司陷入被动。

2.宝洁公司的SK-Ⅱ风波。2005年3月，江西一位消费者将宝洁公司告上法

庭，原因是使用SK一Ⅱ产品后，非但没有出现宣传的神奇功效，反而导致皮肤

灼伤，并在该产品的日文产品成分说明中发现俗称“烧碱”的氧氧化钠。对此，

宝洁公司先发表紧急声明，称SK一Ⅱ产品是安全的，宣传效果也有测试数据为

证，后又承认其广告宣传的内容定义不够清晰。

3.雀巢公司奶粉碘超标事件。2005年5月～6月，浙江省工商局公布雀巢金

牌3+奶粉碘含量超标,雀巢中国有限公司先搬出国际标准作为“挡箭牌”，声称产

品没有问题；面对舆论压力，才正式向消费者道歉，但对已售出的奶粉只换不退。

随后，北京、昆明等地又陆续查出碘超标奶粉，而雀巢公司傲慢的态度和对公众

健康的冷漠终于引发了媒体和公众的大规模声讨，危机范围也从起初的个别地区

迅速蔓延到全国。

4.索尼为问题相机低头。2005年l2月，在浙江省工商局公布的全省数码相

机市场专项抽查中，索尼公司生产的6个型号30个批次数码相机因成像均匀度

不好、自动曝光不准确等质量问题被责令停止销售。对此，索尼公司先表示不考

虑召回，随着媒体的大量报道与消费者络绎不绝的退货，公司态度发生变化，由

最初怀疑浙江省的检测标准到正式道歉，并表示在进一步检测结果落实之前先暂

时停止这6个型号数码相机的销售。

此后的2006年，欧典地板3·15央视曝光事件，芝华士勾兑事件等公关危机

的接连上演，表明知名品牌的在华危机仍在继续。

二、知名品牌在华公关危机的原因探析

对品牌危机的具体个案来讲，导致品牌危机的具体事件和危机发展的势态可

能各不相同，但是，一向作为高品质代名词的各大知名品牌近年来在中国危机迭

出，必然有其原因：

1.科学技术高度发达的现代社会成为一个高风险的社会，各类危机发生的几

率大幅度攀升。知名度很高的跨国公司与知名品牌，由于“树大招风”，一旦出现

问题，必然成为媒体争相报道的热点，引起广泛的社会关注，极易成为公关危机

的诱因。

2.新闻传播技术的进步和新闻传播事业的发展，使不良信息的传播速度与传

播范围大幅度增加，如“苏丹红一号”对人体的可能危害、强生婴儿食品涉嫌含

石蜡油、高露洁被疑含致癌物质等等，均与国外科研最新发现及相关信息(甚至

包括虚假信息)迅速传人我国直接相关。

3.知名品牌凭借此前的高品质积累下来的高知名度，加上地方政府招商引资

的压力，对知名品牌的监管宽松，导致一些知名品牌对待普通消费者的强势地位

及傲慢态度，也造成其企业形象及产品形象的严重受损。如前文提到的雀巢公司、

宝洁公司都是由于自身傲慢与冷漠的强势姿态引发了媒体和公众的大规模声讨，

使危机不断扩大，不断升级。

4.一些国际知名品牌背后的跨国企业在经营管理过程中存在的问题，诸如产

品质量、劳资纠