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案例1康师傅的成功之道

案例1康师傅的成功之道

台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品

市场，但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食

品。当时大陆方便面食品工厂已有上千家，竞争

比较激烈。顶新公司没有贸然投资，而是委托大

陆市场调查机构进行方便食品需求调查。调查分

两部分，一是消费者对方便面的需求情况；一个

是生产者生产的品种、规格和口味情况。结果发

现，消费者对方便面食品除非不得已，并不感兴

趣，主要原因是口味较差，而且食用不很方便，

而生产者生产的方便面大都是低档的，调料基本

上是味精、食盐和辣椒面等原料。根据这些情况，

该公司大胆预测，大陆下一个方便面食品市场将

是高档、注重口味、更为方便的。于是在天津

产品

经济开发区投资500万美元，成立了顶益食品

公司，生产高档方便面食品。结果一炮打响，尤

其是碗式包装更为方便，人们使用方便面不再是

一种权宜之计，而成为快餐食品中一种优先选择

的品种。小小的方便面硬是卖出了70亿元的销

售份额。

讨论题：

1958年，台湾魏氏四兄弟在彰化县创立鼎新油

厂，经过几十年的发展，成长为台湾岛内数一数

二的食品集团，这即是后来的顶新集团。

上个世纪80年代后期，顶新集团进入大陆市场，

数度受阻之后，改为由食用油转产方便面，这才

造就了今天的巨大成就。

为了消除前期市场拓展的失败影响，也更为符合

大陆群体的消费喜好，顶新集团将旗下品牌命名

为康师傅——健康的大师傅，并一改当时的真人

设计风格，独具匠心地设计了一个大白帽、大白

围裙，看起来诚实、憨厚、讨人喜欢的卡通康师

傅形象。

进军方便面之初，康师傅通过深入的调查研究，

发现内地人最喜欢的面条口味是牛肉味，其后分

别是排骨和鸡肉口味，然后才是海鲜口味。康师

傅将自己的方便面产品确定为牛肉味后，经过反

复不断改进，终于生产出适合大众口味的产品。

1992年8月21日，康师傅在天津研发生产出第

一包方便面——康师傅红烧牛肉面。

在配合生产的同时，康师傅的方便面广告开始铺

天盖地地出现在报刊、杂志、电视上，宣传最火

热的时候平均每天在电视上就出现百次，康师傅

品牌迅速在全国范围内建立起品牌认知、品牌印

象、品牌关联和品牌区别，并在此后10年间建

立起中国方便面行业的霸主地位。

14年后，据AC尼尔森2006年12月的零售市场

研究报告显示：康师傅方便面的销售额市场占有

率高达43.3%，是第二名同业的三倍，销量超过

81亿包。

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作为康师傅第一包方便面产品，也是康师傅方便

面目前产品序列中的主力规格，康师傅红烧牛肉

面面市15年历久而弥新，在口味变化快、品牌

淘汰率高、消费忠诚度低的食品行业来说，是非

常稀少而珍贵的，研究康师傅和康师傅红烧面的

成功之道，对于延长产品生命周期、提高产品长

效市场竞争力、应对市场变化风险将大有裨益。

启示一：风格的普遍适应性

作为后来者，康师傅进入方便面市场，并没有仓

促上马，特别是在口味设计上慎之又慎，没有盲

目引进台湾市场上的成熟口味，而是根据大陆市

场实际开展了深入而广泛的市场调研。在确定消

费者最青睐牛肉口味之后，康师傅设计出多个口

味的产品，并针对不同的目标市场区域进行口味

适应性调研，反反复复多次尝试后，才最终确定

红烧牛肉面的基本口味。

由于口味设计过程中充分吸纳、尊重消费者意愿

后，并在多个市场进行适应性调整，康师傅红烧

牛肉面甫一上市即在全国多个市场形成热卖，康

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师傅方便面的名头一炮打响。在康师傅试水方便

面市场的过程中，可以清楚地看到康师傅在市场

调研和风格设计上所付出的心血和投入。

必须得承认，风格是一个很难把握的问题，特别

是食品行业，众口难调是最真实、最直接的写照。

作为后来者，康师傅对于风格的把握算是用心良

苦，从开始对全国多个市场进行市场调研，得到

中国人的消费习惯之后，设计出多个口味小样，

再对数个目标市场进行口味适应性调研，此后反

复多次之后，最后确定红烧牛肉面为主推的基本

口味。从某种意义上讲，以麦当劳、肯德基为首

的洋快餐在中国市场所向披靡，其