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未来营销发展趋势

中国营销策划及营销创新的十大发展趋势

中国营销正处于混沌状态、灰色状态。灰色介于黑、白之间，恰恰

孕育着一种新的创新。也就是意味着中国整个市场营销面临着由“点”

的创新进入到系统创新，我们称之为“新一轮的市场创新”。

中国经济正处于新的发展机遇期，中国企业正面临新的战略转型

期，而中国企业的市场营销，我认为正处于营销模式创新与变革的阶段。

中国企业营销要从“点”的创新进入到市场系统创新阶段。“点”

的效率高，而系统效率低；“点”的创新多，而系统创新能力不足，是

中国目前企业营销的核心问题，与核心问题相适应的企业营销生态则体

现为营销的混沌状态或灰色状态，这是中国企业营销生态的总体特征。

所谓混沌，首先意味着市场营销各个利益相关主体处于一个从博弈、矛

盾、冲突到趋向于均衡的阶段，其次意味着产业价值链的各相关主体由

角色混沌、角色错位趋向角色明晰、角色复位阶段。这种混沌我们称之

为营销的灰色地带。灰色介于黑、白之间，恰恰孕育着一种新的创新需

求与创新冲动，也就是意味着中国整个市场营销面临着新一轮的市场创

新，也就是由“点”与“面”的创新进入到系统创新。

中国企业的市场营销创新，我们认为主要呈现以下10个基本的趋

势：

趋势一：从营销的业务（事务）管理上升到营销的战略管理

可以说，过去中国企业不是靠战略取胜，而是凭借抓机会、凭借企

业家的感知力、非常规的市场运作、凭借在终端上的技巧，近距离贴身

博弈取胜。在新的市场竞争环境下，随着消费者需求质量与需求层次的

提高以及市场竞争对手的变化，这种短视营销模式的劣势日益凸显，营

销战略理念和营销战略管理能力这个问题就越来越迫切地摆在中国企

业的面前。中国企业亟须建立基于战略的大营销理念。

所谓大营销理念体现在以下几个方面：作为企业家要有大营销的思

维，作为流通商则要确立流通企业家的思维。也就是要从战略角度思考

营销的问题，要把营销作为企业长期竞争力的一个重要组成部分。企业

要从短期营销行为提升到长期营销行为，要建立具有战略意义的营销组

织，建立科学的战略营销决策机制与决策程序，要以营销策略调整渠道

关系，打“组合拳”。企业要从追求短期市场扩张转向注重市场培育，

注重市场生态关系，注重整体的市场规划与运作，要致力于建立企业整

体的营销核心竞争力。未来中国企业营销的管理能力，首先来源于它的

战略管理能力。

趋势二：从营销的“点”、“面”创新到营销系统创新

应该说中国企业在市场运作上，尤其是在市场终端上，创造了很多

独特的营销手段和方法，企业练就了很多的绝招。中国企业也正是靠在

终端上的绝招，在短时期内超越了跨国公司。但是，在全球一体化的市

场竞争环境之中，企业的营销竞争不再是靠一个点子或者一组点子，它

需要企业从其战略、机制、体制到整个营销模式都发生系统的变化。只

有系统的变革与创新，才能提高整个企业的营销竞争力。所谓从营销的

“点”、“面”创新到系统创新，主要包括以下几个方面：

1.要进行营销理念的系统创新。中国企业不缺营销新概念，缺的是

对营销理念的系统整合与管理。首先，企业的营销理念要符合企业的核

心价值观，要和企业的文化要求相适应。其次，企业经营管理团队要建

立大营销思维，企业家团队和企业营销团队要在营销理念上达成共识。

企业从上至下要认识到营销不再是营销部门的事情，而是全体管理者，

甚至是全体员工的责任。尤其是研发部门和职能管理部门，要确立市场

和客户价值导向。再次，要把营销理念上升到管理层次，要使营销理念

“落地”，要把营销理念落实到营销的流程建设和制度建设中。

2.所谓营销体系系统创新，并不意味着完全推倒过去的营销模式，

对营销体系持续的改善、改良本身就是一种创新。过去我们把创新理解

为一种创造性的破坏，而不是创造性的建设。中国企业的营销模式发展

到今天，已经积累和沉淀了许多成功的东西。系统创新恰恰需要提炼总

结中国企业成功的营销经验，要继承它合理的成分，在继承的基础上进

行系统的创新。

3.创新是涉及到整个营销运行要素各个层次同步、有机、协调、均

衡的创新，它包括营销模式、营销组织与流程、营销运行机制等方面。

要致力提升营销系统创新的能力，并把营销的创新提升到管理层次，对

营销创新进行有效管理。

趋势三：从单一的终端为王到终端与产品、品牌的互动有效协同

终端为王是中国本土企业超越跨国公司的法宝之一。这种模式是适

应中国当时的市场竞争环境和营销生态的。但随着市场竞争环境的