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牙膏市场的调研报告

一。牙膏中国市场品牌发展历程

1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增长

了133.6倍，20XX年年产量达到了36亿支，年人均使用量

提高到了2.8支，有关专家预计，20XX年年中国牙膏产量将

达到45亿支，20XX年年将达到54亿支。

近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：

第一阶段（1949~1992年）：国内品牌三足鼎立

1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品

牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞

争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。

第二阶段（1992~1996年）：洋品牌小试牛刀

1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995

年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价

格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大中

城市的高端市场。

第三阶段（1996~20XX年年）：洋品牌洗牌中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国

产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了

“中华和美加净的品牌经营权；另一方面通过出色的营

销手段及价格调整，让大众接受自己。1996年，国内牙膏10

强品牌中外资品牌仅占两席，到1998年已经增至四席，而

20XX年年更是增加到了6席。而蓝天六必治、芳草

、两面针等昔日国产名牌整体陷入颓势。

第四阶段（20XX年年~）中国牙膏品牌寻求突破

冷酸灵、田七、蓝天六必治等国内品牌在

经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他

们避开与外国品牌的正面交锋，在中老年口腔护理和中

草药护理等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

二。20XX年-20XX年年度品牌竞争格局

（一）整体竞争格局

1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，

这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳

洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国

产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌

中华经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光

彩……

2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老

品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，

而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推

广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新

兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

（二）市场竞争深度分析

1、消费群体分析

牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内

与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；

而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上

差异的原因可能有以下两点：

（1）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，

使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十

年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很

难。

（2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年

产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高

了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基

本的清洁需求，也算得上是价廉物美了。

2、消费区域特征分析

（1）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各

地都占据了主要的市场地位。

（2）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸

灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；

上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。

三。主要品牌竞争手段分析

1、高露洁高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由

于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好

程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙

膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，

以及广告中身着白